Marketing für Ärzte heißt: sachlich informieren, und zwar dort, wo Patientinnen und Patienten suchen. Fünf Kanäle stehen im Mittelpunkt: das Google-Unternehmensprofil, ehrlich eingeholte Bewertungen, kurze Videos auf Instagram, ein Newsletter mit Einwilligung und Fachbeiträge, die Fragen beantworten. Gesetzt werden die Grenzen an zwei Stellen: in der Berufsordnung deiner Landesärztekammer, die „sachliche berufsbezogene Informationen“ erlaubt und „anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung“ verbietet (Vorlage ist § 27 der Musterberufsordnung, MBO-Ä), und im Heilmittelwerbegesetz (HWG), das Heilversprechen verbietet (§ 3), Patientenstimmen und Bilder regelt (§ 11) und Werbung zu bestimmten Krankheiten sperrt (§ 12). Das ist keine Rechtsberatung. Die Normen stehen hier im Wortlaut, Stand: November 2026.
Die Arbeit an diesen Kanälen teilen sich in meiner KI-Belegschaft vier KI-Mitarbeiter: Conny entwirft Hooks, Skripte und Captions, Eddi schneidet und untertitelt, Sebastian schreibt Beiträge und misst, Ralf baut die Website. Alle vier laufen in meinem eigenen Betrieb. Wie sie in deiner Praxis arbeiten, steht weiter unten.
Marketing für Ärzte: was § 27 der Berufsordnung für deine Kanäle heißt
Die Musterberufsordnung (Fassung des 130. Deutschen Ärztetags vom 13. Mai 2026) ist die Vorlage; verbindlich wird sie erst als Satzung deiner Landesärztekammer. Für Praxismarketing auf Instagram, im Newsletter oder im Blog zählen drei Sätze aus Absatz 3:
- Anpreisend, irreführend, vergleichend ist berufswidrig. „Die beste Hausarztpraxis der Stadt“ ist anpreisend und vergleichend zugleich.
- Werbung durch andere darfst du „weder veranlassen noch dulden“. Was eine Agentur, eine Mitarbeiterin am Empfang oder ein KI-Mitarbeiter für deinen Kanal formuliert, ist deine Werbung.
- Keine Produktwerbung: Werbung „für eigene oder fremde gewerbliche Tätigkeiten oder Produkte im Zusammenhang mit der ärztlichen Tätigkeit ist unzulässig“. Nach dem Wortlaut fällt die bezahlte Kooperation mit einer Nahrungsergänzung auf dem Praxiskanal darunter.
Ankündigen darfst du nach Absatz 4 Facharzt- und Zusatzbezeichnungen in der Form der Weiterbildungsordnung, sonstige öffentlich-rechtliche Qualifikationen, „als solche gekennzeichnete Tätigkeitsschwerpunkte“ und organisatorische Hinweise. Absatz 3 endet mit dem Satz: „Werbeverbote aufgrund anderer gesetzlicher Bestimmungen bleiben unberührt.“ Dazu gehören vor allem das HWG und das Wettbewerbsrecht.
Was davon auf die Praxis-Website gehört, vom Impressum bis zum Kontaktformular, steht in Website für Ärzte: Pflichten, Aufbau, SEO; dieser Beitrag behandelt die Kanäle drumherum.
Was das Heilmittelwerbegesetz in einem Post verbietet
Das HWG gilt nach § 1 Abs. 1 Nr. 2 für „Verfahren, Behandlungen“, sobald sich die Aussage auf die „Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten“ bezieht. Ein Reel über Rückenschmerzen und deine Sprechstunde ist damit im Anwendungsbereich. Die Stellen, an denen Posts am häufigsten scheitern:
- § 3, Heilversprechen: irreführend ist, wenn fälschlich der Eindruck entsteht, „ein Erfolg mit Sicherheit erwartet werden kann“, oder wenn einer Behandlung Wirkungen beigelegt werden, „die sie nicht haben“. Ein mit KI erzeugtes Bild, das wie ein Behandlungsergebnis deiner Praxis aussieht, zeigt einen Erfolg, den es so nicht gab. Ich halte das für irreführend; das ist meine Einordnung, ein Urteil dazu kenne ich nicht.
- § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 11, Patientenstimmen: nicht pauschal verboten. Unzulässig sind „Äußerungen Dritter, insbesondere mit Dank-, Anerkennungs- oder Empfehlungsschreiben“, wenn sie „in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgen“.
- § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 5, Bilder: keine Darstellung von Veränderungen des Körpers durch Krankheit „in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise“.
- § 11 Abs. 1 Satz 3, Schönheitseingriffe: Für operative plastisch-chirurgische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit ist der Vorher-Nachher-Vergleich ganz verboten, ebenso Werbung, die sich „ausschließlich oder überwiegend an Kinder und Jugendliche“ richtet.
- § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 9: keine Veröffentlichungen, deren Werbezweck „nicht deutlich erkennbar ist“.
- § 12 Abs. 2 mit Anlage: Werbung für Behandlungen außerhalb der Fachkreise darf sich nicht auf die Krankheiten der Anlage beziehen, darunter meldepflichtige Infektionen, bösartige Neubildungen und Suchtkrankheiten außer Nikotinabhängigkeit.
Zwei weitere Regeln betreffen jedes Bild. Ein erkennbarer Patient im Praxisvideo verrät, dass er bei dir in Behandlung ist; das ist ein Gesundheitsdatum und berührt die Schweigepflicht nach § 203 StGB. Ohne ausdrückliche Einwilligung kommt er nicht in den Kanal. Und Bildnisse deines Teams dürfen nach § 22 KUG „nur mit Einwilligung des Abgebildeten verbreitet“ werden. Verstöße gegen § 11 und § 12 HWG können nach § 15 bis zu 50.000 Euro kosten.
Fünf Kanäle im Arztpraxis-Marketing
1. Google-Unternehmensprofil. Google zählt Ärzte zu den „unabhängigen Fachkräften“. Sie dürfen ein eigenes Profil haben, wenn sie Kundenverkehr haben und zu den Öffnungszeiten am Standort erreichbar sind; Angestellte dürfen keine eigenen Profile anlegen, und mehrere Profile für verschiedene Fachgebiete sind nicht erlaubt. Arbeiten mehrere Ärztinnen und Ärzte an einem Standort, bekommt die Praxis ein eigenes Profil. Wie du Kategorie, Sprechzeiten und Fotos pflegst, steht in Wie werde ich bei Google gefunden? Lokal-SEO.
2. Bewertungen. Google verbietet, „Anreize zu bieten, etwa Zahlungen, Rabatte, kostenlose Produkte“, und „Kundinnen und Kunden gezielt um positive Rezensionen zu bitten“; auch Druck, solange jemand noch vor Ort ist, ist nicht erlaubt. Das UWG setzt gefälschte Bewertungen auf die schwarze Liste: die „Übermittlung oder Beauftragung gefälschter Bewertungen“ (Anhang Nr. 23c), und wer Bewertungen zeigt, muss sagen, „ob und wie“ er ihre Echtheit sicherstellt (§ 5b Abs. 3). In der Antwort bestätigst du nie, dass jemand Patient war. Wie Antworten ohne Rückschluss aussehen, steht in Google-Bewertungen beantworten mit KI.
3. Instagram und Reels. Social Media für Ärzte funktioniert mit Inhalten, die keinen Patienten brauchen: Wie läuft der erste Termin, was bringe ich zur Vorsorge mit, wer sitzt am Empfang, warum dauert es im Wartezimmer manchmal länger. Wie du den Takt planst, steht in Instagram-Content-Plan erstellen: so geht's, wie Reels mit KI entstehen, in Kann eine KI Instagram-Reels erstellen?.
4. Newsletter. Werbung per E-Mail ohne „vorherige ausdrückliche Einwilligung“ ist nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG eine unzumutbare Belästigung. Die Liste entsteht über eine Anmeldung, nicht aus der Patientenkartei. Wie die Bestätigungsmail aufgebaut ist, steht in Double-Opt-in: Ablauf, Pflicht und Nachweis.
5. Fachbeiträge. Artikel zu Abläufen, Vorsorge oder Kosten helfen Suchenden und können von KI-Suchen aufgegriffen werden. Die Grenze steht in § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 3 HWG: keine Krankengeschichten, die „zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten“ können. Symptomlisten mit Terminangebot darunter sind genau das.
Arbeitsteilung: was KI-Mitarbeiter in der Praxis übernehmen
Conny läuft in meinem Betrieb seit dem 19.07.2026. Ich gebe ihr ein Thema, einen Link oder eine längere Aufnahme; sie entwickelt daraus Hooks, Skripte, Captions und Schnitt-Briefings und übergibt das Material an Eddi. Zwischen dem 9. August und dem 2. September 2026 sind so auf meinem Instagram-Kanal 46 Reels erschienen. Sie erfindet keine persönlichen Fakten über mich, keine Zahlen und keine Kundendetails. „Posten ist mein Gate. Sie entwirft, ich gebe frei.“
Eddi läuft bei mir seit dem 20.07.2026. Ich gebe ihm Rohmaterial und ein Skript, er liefert ein technisch geprüftes Video zurück: Pausen raus, Untertitel drauf, Format 9:16. Er dreht nicht selbst, und transkribiert wird mit einem Whisper-Modell auf dem eigenen Rechner. Posten und Hochladen bleiben bei mir.
Sebastian ist mein KI-Mitarbeiter für SEO, GEO und Blog. Er misst mit echten Werkzeugen, schreibt Beiträge in Deutsch und Englisch und misst nach, die Search Console liest er nur, sobald der Zugriff freigegeben ist. Bei mir gilt: Live geht nichts ohne mich.
Ralf liest eine bestehende Website vollständig aus, bewahrt Leistungen und Preise und baut Struktur und Gestaltung neu. Du entscheidest laut seiner Seite über „Positionierung, neue Leistungen, rechtliche Aussagen, sensible Kundendaten und den tatsächlichen Livegang“.
So setzt du die vier in deiner Praxis ein. Ein Beispiel: Die MFA filmt am Montag mit dem Handy, wie die Anmeldung zur Vorsorge läuft, ohne Patienten im Bild. Conny schreibt aus deinen Stichpunkten drei Einstiege und die Caption, Eddi schneidet und untertitelt, du prüfst Text und Bild mit den Fragen unten und gibst frei. Sebastian macht aus derselben Frage einen Fachbeitrag für die Website. Patientendaten braucht dafür niemand. Welche Daten eine KI überhaupt sehen darf, steht in KI und Datenschutz: was die KI sehen darf.
Vorlage: Freigabe-Prüffragen für einen Praxis-Post
Leg diese Fragen als Datei neben deine Hausregeln. Der KI-Mitarbeiter prüft seinen Entwurf daran, du gehst sie vor der Freigabe noch einmal durch. Ein Nein heißt: Der Post geht so nicht raus.
FREIGABE-PRÜFFRAGEN PRAXIS-POST (Stand: November 2026)
Post: ______________________ Kanal: ________ Datum: ________
Aussagen
[ ] Kein Satz verspricht einen Behandlungserfolg oder Schmerzfreiheit (§ 3 HWG).
[ ] Kein Superlativ, kein Vergleich mit anderen Praxen (§ 27 Abs. 3 MBO-Ä).
[ ] Bezeichnungen wie in der Weiterbildungsordnung, Schwerpunkte
als "Tätigkeitsschwerpunkt" gekennzeichnet (§ 27 Abs. 4 MBO-Ä).
[ ] Keine Krankheit aus der Anlage zu § 12 HWG als Werbethema.
[ ] Jede Zahl hat eine Quelle, die im Post oder in der Caption steht.
Personen und Bilder
[ ] Kein Patient erkennbar, oder ausdrückliche schriftliche Einwilligung liegt vor.
[ ] Teammitglieder im Bild haben eingewilligt (§ 22 KUG).
[ ] Kein Vorher-Nachher bei Schönheitseingriffen (§ 11 Abs. 1 Satz 3 HWG).
[ ] Kein KI-Bild, das wie ein Ergebnis aus der Praxis aussieht.
[ ] Patientenstimme nur echt, wörtlich und nicht irreführend
(§ 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 11 HWG).
Werbung und Kennzeichnung
[ ] Keine Werbung für Produkte oder fremde Firmen (§ 27 Abs. 3 MBO-Ä).
[ ] Werbezweck erkennbar (§ 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 9 HWG, § 5a Abs. 4 UWG).
[ ] Richtet sich nicht überwiegend an Kinder unter 14 (§ 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 12 HWG).
Freigabe
[ ] Geprüft von: ________ Freigegeben von (Ärztin/Arzt): ________
Häufige Fragen
Dürfen Ärzte Werbung machen?
Ja. Sachliche berufsbezogene Informationen sind nach § 27 Abs. 2 MBO-Ä gestattet. Verboten ist berufswidrige Werbung, insbesondere anpreisende, irreführende oder vergleichende, dazu kommen §§ 3, 11 und 12 HWG.
Ist Instagram für eine Arztpraxis erlaubt?
Ja, mit denselben Regeln wie jede andere Werbung. Ohne Patienten im Bild, ohne Versprechen und ohne Produktwerbung bleibt dir viel: Abläufe, Team, Sprechzeiten, Vorsorge-Erklärungen.
Darf ich Patientenstimmen zeigen?
Nach § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 11 HWG nur, wenn sie nicht missbräuchlich, abstoßend oder irreführend sind. Dazu brauchst du die Einwilligung der Person, und die Schweigepflicht gilt weiter. Der einfachere Weg ist ein Link auf dein Google-Profil.
Darf ich als Ärztin Produkte empfehlen oder Kooperationen eingehen?
Werbung für gewerbliche Produkte im Zusammenhang mit der ärztlichen Tätigkeit ist nach § 27 Abs. 3 MBO-Ä unzulässig. Bezahlte Produktposts auf dem Praxiskanal fallen in der Regel darunter.
Darf eine KI die Posts meiner Praxis schreiben?
Den Entwurf ja, die Verantwortung bleibt bei dir: Du darfst berufswidrige Werbung durch andere weder veranlassen noch dulden. Deshalb geht jeder Post über deine Freigabe.
Wie du weitermachst
Nimm deine letzten zehn Posts und Profiltexte und geh sie mit den Prüffragen durch. Was durchfällt, streichst du oder schreibst es sachlich um; was bleibt, ist dein Redaktionskern für die nächsten Wochen. Wie du das in deiner Praxis umsetzt, schauen wir uns gemeinsam an: In 20 Minuten klären wir den einen Ablauf, der am stärksten an dir hängt, und deinen ersten Schritt. Wie Heilpraktiker und Psychotherapeuten mit denselben Paragrafen umgehen, steht in Marketing für Heilpraktiker und Therapeuten. Für Zahnarztpraxen gibt es Marketing für Zahnärzte mit KI. Die Website einer Zahnarztpraxis behandelt Website für Zahnärzte: ohne Agentur bauen. Was KI-Mitarbeiter im Praxisbüro sonst übernehmen, steht in KI für Ärzte: Büroarbeit, nicht Diagnose.
