Heilpraktiker-Marketing und Marketing für Therapeuten funktioniert über sachliche Information statt über Versprechen: eine klare Website, ein gepflegtes Google-Unternehmensprofil, Einträge in Verzeichnissen, Fachinhalte, die erklären statt diagnostizieren, und ein Newsletter nur mit Einwilligung. Die Grenzen ziehen drei Regelwerke. Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) verbietet irreführende Werbung, also Heilversprechen und den Eindruck, ein Erfolg sei sicher (§ 3), schränkt Werbung gegenüber Laien ein (§ 11) und verbietet Werbung, die sich auf bestimmte Krankheiten wie Suchtkrankheiten bezieht (§ 12). Für approbierte Psychotherapeutinnen und Psychotherapeuten kommt die Berufsordnung ihrer Landeskammer dazu: Werbung ja, aber sachlich, nicht anpreisend. Und das Wettbewerbsrecht (UWG) regelt E-Mail-Werbung und Bewertungen. Das ist keine Rechtsberatung, sondern eine Übersicht über die Normen im Wortlaut, Stand: November 2026. Ob eine konkrete Formulierung für deine Praxis passt, klärst du mit deiner Kammer, deinem Berufsverband oder einer Fachanwältin.
Für diese Aufgaben sind in meiner KI-Belegschaft drei KI-Mitarbeiter zuständig: Ralf baut und modernisiert Websites, Sebastian ist mein KI-Mitarbeiter für SEO, GEO und Blog, Conny entwickelt Texte für Social Media. Wie lokale Auffindbarkeit grundsätzlich funktioniert, steht in Wie werde ich bei Google gefunden? Lokal-SEO.
Heilpraktiker-Marketing: welche Regeln für wen gelten
Wer welche Regeln beachtet, hängt an Erlaubnis und Berufsbezeichnung. Die Tabelle ist eine Orientierung.
Zur Berufsbezeichnung sagt das Psychotherapeutengesetz in § 1 Abs. 1: Wer Psychotherapie unter der Bezeichnung „Psychotherapeutin“ oder „Psychotherapeut“ ausüben will, „bedarf der Approbation“, und andere Personen als Ärzte und approbierte Psychotherapeuten dürfen die Bezeichnung nicht führen. Für dein Marketing heißt das: Der Titel auf Website, Praxisschild, Profil und in jeder Anzeige muss zu deiner Erlaubnis passen.
Die Musterberufsordnung der Bundespsychotherapeutenkammer (zuletzt geändert am 15. November 2025) schreibt in § 23 Abs. 3: Psychotherapeutinnen und Psychotherapeuten „dürfen auf ihre berufliche Tätigkeit werbend hinweisen“, die Werbung muss sich aber „in Form und Inhalt auf die sachliche Vermittlung des beruflichen Angebots beschränken“. Verbindlich ist die Berufsordnung deiner Landeskammer, die Musterordnung ist die Vorlage dafür.
Was das Heilmittelwerbegesetz im Praxismarketing verbietet
Das HWG gilt nach § 1 Abs. 1 Nr. 2 nicht nur für Arzneimittel, sondern auch für „Verfahren, Behandlungen“, soweit sich die Werbeaussage auf „die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhaften Beschwerden“ bezieht. Sobald deine Seite Depressionen, Ängste, Schmerzen oder Schlafstörungen mit deinem Angebot verbindet, bist du im Anwendungsbereich. Die wichtigsten Stellen:
- § 3, Irreführung: unzulässig, wenn Behandlungen eine Wirksamkeit beigelegt wird, „die sie nicht haben“, oder wenn fälschlich der Eindruck entsteht, „ein Erfolg mit Sicherheit erwartet werden kann“. Auch unwahre Angaben über „Vorbildung, Befähigung oder Erfolge“ der Person fallen darunter.
- § 11, Werbung gegenüber Laien: keine Empfehlungen von im Gesundheitswesen tätigen Personen (Nr. 2), keine Krankengeschichten, die „missbräuchlich, abstoßend oder irreführend“ sind oder „zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten“ können (Nr. 3), keine Veröffentlichungen, deren Werbezweck „nicht deutlich erkennbar ist“ (Nr. 9), keine Werbung, die sich überwiegend an Kinder unter 14 Jahren richtet (Nr. 12).
- § 12 mit Anlage: Werbung für Verfahren und Behandlungen außerhalb der Fachkreise darf sich nicht auf die Krankheiten der Anlage beziehen. Dazu gehören meldepflichtige Infektionen, bösartige Neubildungen, „Suchtkrankheiten, ausgenommen Nikotinabhängigkeit“, und Komplikationen in Schwangerschaft und Wochenbett.
- § 9, Fernbehandlung: Werbung für Fernbehandlung ist nur zulässig, wenn nach anerkannten fachlichen Standards ein persönlicher Kontakt nicht erforderlich ist. Wer Online-Sitzungen bewirbt, prüft das.
Die Folgen stehen in §§ 14 und 15: Wer vorsätzlich irreführend wirbt, begeht eine Straftat (Freiheitsstrafe bis zu einem Jahr oder Geldstrafe); fahrlässige Irreführung ist eine Ordnungswidrigkeit mit bis zu 20.000 Euro, Verstöße gegen §§ 11 und 12 kosten bis zu 50.000 Euro. Dazu kommt das Wettbewerbsrecht: Nach § 3a UWG handelt unlauter, wer gegen eine Vorschrift verstößt, die das Marktverhalten regelt.
Ein Beispiel, wie das im Text aussieht (konstruierte Formulierungen, keine Zitate aus echten Praxen):
Patientenstimmen, Bewertungen und Vorher-Nachher
Patientenstimmen sind nach § 11 Abs. 1 Nr. 11 HWG nicht pauschal verboten. Unzulässig sind „Äußerungen Dritter, insbesondere mit Dank-, Anerkennungs- oder Empfehlungsschreiben“, wenn sie „in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgen“. Bildliche Vorher-Nachher-Darstellungen von Krankheitsveränderungen regelt Nr. 5 nach demselben Maßstab; für Schönheitsoperationen ohne medizinische Notwendigkeit ist der Vorher-Nachher-Vergleich ganz verboten.
Für Psychotherapie kommt mehr dazu. Eine veröffentlichte Klientenstimme macht öffentlich, dass jemand in Behandlung war. Die Schweigepflicht steht in § 8 der Musterberufsordnung und in § 203 StGB, der ausdrücklich Angehörige eines Heilberufs mit staatlich geregelter Ausbildung und Berufspsychologen nennt. Und „anpreisend“ ist nach der Berufsordnung unzulässig, auch wenn das HWG es zuließe. Die Website einer approbierten Paartherapeutin hat Ralf ohne Klientenstimmen gebaut.
Für Antworten auf Google-Bewertungen gilt dasselbe: Schon die Bestätigung, dass jemand Patient war, kann zu viel sein. Wie Antworten ohne Rückschluss aussehen, steht in Google-Bewertungen beantworten mit KI. Zwei Regeln aus dem UWG: Gefälschte Bewertungen zu übermitteln oder zu beauftragen, steht auf der schwarzen Liste im Anhang (Nr. 23c). Und wer Bewertungen auf der eigenen Seite zeigt, muss sagen, „ob und wie“ er sicherstellt, dass sie von echten Kunden stammen (§ 5b Abs. 3 UWG).
Praxismarketing, das wirkt und erlaubt ist
Fünf Bausteine bleiben, die erlaubt sind und Suchenden helfen:
- Website mit allem, was Patienten vor dem Anruf wissen wollen. Qualifikation und Berufsbezeichnung, Verfahren in verständlichen Worten, Kosten oder Kassenzulassung, Wartezeit, Ablauf des Erstgesprächs, Anfahrt, Barrierefreiheit der Räume, Erreichbarkeit. Ein Knopf zum Anrufen, der am Handy funktioniert. Was ein Neubau kostet und wie er abläuft, steht in Website erstellen lassen: Ablauf, Anbieter; wenn schon eine Seite da ist, lies Website mit KI modernisieren: so geht's.
- Lokale Auffindbarkeit. Ein vollständiges Google-Unternehmensprofil mit richtiger Kategorie, Öffnungs- oder Sprechzeiten und denselben Angaben wie auf der Website; dazu Seitentitel mit Ort und Leistung. Die Schritte stehen in Wie werde ich bei Google gefunden? Lokal-SEO, die Grundlagen in SEO für kleine Unternehmen: Grundlagen.
- Verzeichnisse. Für Psychotherapeutinnen erlaubt § 23 Abs. 5 der Musterberufsordnung Einträge, wenn das Verzeichnis allen mit einem „kostenfreien Grundeintrag“ offensteht, sich auf ankündigungsfähige Informationen beschränkt und Qualifikationen von Tätigkeitsschwerpunkten trennt. Prüf jedes Verzeichnis daran, bevor du zahlst.
- Inhalte, die erklären. Artikel zu Ablauf, Kosten, Verfahren oder Antragsweg helfen Suchenden und werden auch von KI-Suchen aufgegriffen (Generative Engine Optimization (GEO) erklärt). Die Grenze ist § 11 Abs. 1 Nr. 3 HWG: keine Fallbeschreibungen, die zur falschen Selbstdiagnose verleiten, keine Symptom-Checklisten mit Behandlungsangebot.
- Newsletter nur mit Einwilligung. Werbung per E-Mail ohne „vorherige ausdrückliche Einwilligung“ ist nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG eine unzumutbare Belästigung. Halt die Liste getrennt von der Patientenkartei und bau den Eintrag mit Bestätigungsmail. Wie das Bestätigungsverfahren aufgebaut ist, steht in Double-Opt-in: Ablauf, Pflicht und Nachweis.
Für jeden Baustein gilt: Was eine KI entworfen hat, unterliegt denselben Regeln wie ein selbst geschriebener Text. Verantwortlich bleibt die Praxis.
Was ein KI-Mitarbeiter im Praxismarketing übernimmt
Ein KI-Mitarbeiter nimmt dir die Vorarbeit ab und dokumentiert, was er geändert hat. Die Entscheidung triffst du.
Ralf liest die bestehende Website vollständig aus, bewahrt Leistungen und Preise und baut Struktur und Gestaltung neu. Laut seiner Seite entscheidest du über „Positionierung, neue Leistungen, rechtliche Aussagen, sensible Kundendaten und den tatsächlichen Livegang“. Ein Beispiel, wie so ein Umbau aussehen kann: Wo die alte Seite einen dauerhaften Erfolg verspricht oder Prozentzahlen ohne Fundstelle nennt, beschreibt die neue Fassung das Vorgehen, und jede Abweichung vom alten Text steht mit Grund in der dokumentierten Übergabe.
Sebastian misst zuerst und schreibt dann: Audit, Suchbegriffe, Hub-Struktur, Beiträge in Deutsch und Englisch, Nachmessung. Bei mir gilt: Live geht nichts ohne mich.
Conny läuft in meinem Betrieb seit dem 19.07.2026. Sie entwickelt Hooks, Skripte und Captions, bei Bedarf auch Newsletter-Rohfassungen, und sie erfindet keine Zahlen und keine Kundendetails. „Posten ist mein Gate. Sie entwirft, ich gebe frei.“ Für eine Praxis heißt das: Kein Post mit Patientengeschichte, kein Versprechen, und jede Veröffentlichung geht über deinen Tisch.
Damit das klappt, bekommt der KI-Mitarbeiter die Regeln als Datei: Berufsbezeichnung, verbotene Formulierungen, deine Freigabe und die rechtliche Prüfung vor dem Livegang. Welche Daten eine KI dabei überhaupt sehen darf, steht in KI und Datenschutz: was die KI sehen darf.
Was KI im Praxisalltag sonst übernehmen kann, steht im Überblick KI für Therapeuten. Welche Software Praxen für Termine, Dokumentation und Abrechnung nutzen, steht in Praxissoftware Psychotherapie: Auswahl und KI. Für Heilpraktiker gibt es dazu Heilpraktiker-Software: Auswahl, Anbieter. Wie du mit Claude Code arbeitest, ohne Patientendaten preiszugeben, steht in Claude Code für Therapeuten und Heilpraktiker.
Häufige Fragen
Darf ein Heilpraktiker Werbung machen?
Ja. Verboten ist nicht Werbung, sondern irreführende Werbung und bestimmte Formen gegenüber Laien nach §§ 3, 11 und 12 HWG. Sachliche Angaben zu Ausbildung, Verfahren, Ablauf, Preisen und Erreichbarkeit sind der sichere Kern.
Darf ich Patientenstimmen auf meiner Website zeigen?
Nach § 11 Abs. 1 Nr. 11 HWG nur, wenn sie nicht missbräuchlich, abstoßend oder irreführend sind. Für Psychotherapeutinnen kommen Schweigepflicht und das Verbot anpreisender Werbung der Berufsordnung dazu. Im Zweifel lässt du sie weg.
Darf sich ein Heilpraktiker für Psychotherapie „Psychotherapeut“ nennen?
Nein. Die Bezeichnung „Psychotherapeutin“ oder „Psychotherapeut“ ist nach § 1 Abs. 1 PsychThG an die Approbation gebunden; neben approbierten Psychotherapeuten dürfen sie nur Ärzte führen.
Darf ich auf Google-Bewertungen antworten?
Ja, aber ohne zu bestätigen, dass jemand bei dir in Behandlung war, und ohne Details zur Behandlung. Für Psychotherapeutinnen gelten Schweigepflicht und § 203 StGB auch auf Bewertungsportalen.
Was droht bei einem Verstoß gegen das HWG?
Die Rahmen stehen im Gesetz: Vorsätzlich irreführende Werbung ist eine Straftat (§ 14), dazu kommen Bußgelder bis 20.000 Euro für fahrlässige Irreführung, bis 50.000 Euro für Verstöße gegen §§ 11 und 12 (§ 15 HWG). Über § 3a UWG können zusätzlich Mitbewerber abmahnen.
Wie du weitermachst
Nimm dir deine Startseite und deine Leistungsseiten vor und streich jeden Satz, der ein Ergebnis zusichert, jede Zahl ohne Quelle und jede Empfehlung durch Dritte. Was übrig bleibt, ist dein sachlicher Kern; den baust du mit Website, Unternehmensprofil und Verzeichnissen aus. Wenn du wissen willst, welche Schritte davon ein KI-Mitarbeiter in deiner Praxis übernehmen kann, buch dir eine Strategie-Session: In 20 Minuten schauen wir auf den einen Ablauf, der am stärksten an dir hängt, und klären den ersten Schritt.
