Neukunden gewinnst du als Versicherungsmakler über eine Reihenfolge, nicht über einen Kanal. Die Vermittlung ist ein erlaubnispflichtiges Gewerbe: Wer gewerbsmäßig Versicherungsverträge vermitteln will, braucht nach § 34d Absatz 1 der Gewerbeordnung die Erlaubnis der zuständigen Industrie- und Handelskammer und muss sich nach Absatz 10 unverzüglich in das Vermittlerregister eintragen lassen. Werben darfst du damit wie jeder andere; eine Anzeige oder eine Website ist noch kein Geschäftskontakt. Der Katalog aus der Erstinformation, also Status, Registernummer und Art der Vergütung, wird beim ersten Geschäftskontakt mit dem einzelnen Interessenten fällig. Dein Ablauf braucht deshalb zweierlei: einen rechtlich geprüften Kanal und einen Informationsschritt, der zuverlässig auslöst, sobald aus Reichweite ein Kontakt wird. Die Kanäle selbst sind unspektakulär: Empfehlungen tragen nach meiner Beobachtung in beratungsintensiven Berufen am weitesten, eine klare Zielgruppe schlägt meist das Rundumangebot, und bei der direkten Ansprache bestimmst du die Zahl der Erstkontakte selbst, bei den engsten rechtlichen Grenzen.
Ich bin kein Versicherungsmakler, ich baue Websites und KI-Mitarbeiter für kleine Betriebe. Warum dieser Beitrag getrennt von den anderen steht: Bei fast allen meinen Kunden endet die Rechtsprüfung beim Wettbewerbsrecht, hier fängt sie dort erst an. Die allgemeinen Wege stehen in Neue Kunden finden als Selbstständiger, die abgebbare Büroarbeit in KI für Selbstständige: was sich lohnt. Ich bin kein Anwalt, das hier ist keine Rechtsberatung, sondern die Sortierung der Regeln, die du nachlesen kannst.
Die Erstinformation und der Moment, in dem sie fällig wird
Hier reichen die Berufsregeln in die Kundengewinnung hinein. § 15 Absatz 1 der Versicherungsvermittlungsverordnung verlangt die Angaben "beim ersten Geschäftskontakt", nicht beim Vertragsschluss und nicht schon in der allgemeinen Werbung. Dazu gehören Name und betriebliche Anschrift, der Status mit der zugehörigen Erlaubnisnorm, ob du eine Beratung anbietest, die Registernummer samt Anschrift der Registerstelle "und wie sich diese Eintragung überprüfen lässt", sowie die Anschrift der zuständigen Schlichtungsstelle.
Ein eigener Block betrifft das Geld. Mitzuteilen ist "die Art der Vergütung, die er im Zusammenhang mit der Vermittlung erhält", ob sie "direkt vom Kunden zu zahlen ist oder als Provision oder sonstige Vergütung in der Versicherungsprämie enthalten ist", ob du andere Zuwendungen bekommst und ob sich beides verknüpft. Das ist Teil derselben Aufzählung, keine Kür.
Die Form regelt § 16 der Verordnung: auf Papier, "in klarer, genauer und für den Versicherungsnehmer verständlicher Weise" und unentgeltlich. Ein anderer dauerhafter Datenträger geht, wenn der Kunde wählen konnte und sich dafür entschieden hat; über eine Website nur unter zusätzlichen Bedingungen. Für den häufigsten Akquisefall steht die Regel in Absatz 4: "Handelt es sich um einen telefonischen Kontakt, ist die Mitteilung dem Versicherungsnehmer nach Absatz 1 oder Absatz 2 unmittelbar nach dem ersten Geschäftskontakt zu erteilen."
Der praktische Teil ist klein: eine fertige Erstinformation in Textform, die ohne Nacharbeit rausgeht, und eine Stelle im Ablauf, an der sie automatisch fällig wird. Die Vorlage so zu bauen, dass sie in Papier- und Textform trägt, ist Arbeit; in einer Runde mit Leuten, die sie schon gebaut haben, geht das schneller.
Was die Beratung dokumentieren muss
Der zweite Block liegt im Versicherungsvertragsgesetz und knüpft nicht an eine Gesprächsnummer an, sondern an die tatsächliche Beratung oder Vermittlung. § 61 Absatz 1 VVG verpflichtet den Vermittler, den Kunden "nach seinen Wünschen und Bedürfnissen zu befragen", ihn zu beraten und "die Gründe für jeden zu einer bestimmten Versicherung erteilten Rat anzugeben", und das zu dokumentieren. Wichtig ist die Einschränkung im selben Satz: Die Pflicht besteht, "soweit nach der Schwierigkeit, die angebotene Versicherung zu beurteilen, oder der Person des Versicherungsnehmers und dessen Situation hierfür Anlass besteht", und der Beratungsaufwand soll in angemessenem Verhältnis zur Prämie stehen. § 61 Absatz 2 VVG kennt zusätzlich einen Verzicht, aber nur durch eine gesonderte schriftliche Erklärung mit Hinweis auf die Folge für Schadensersatzansprüche nach § 63.
Für den Makler kommt § 60 Absatz 1 VVG dazu: Er muss seinem Rat "eine hinreichende Zahl von auf dem Markt angebotenen Versicherungsverträgen und von Versicherern" zugrunde legen. Bei eingeschränkter Auswahl ist darauf vor der Vertragserklärung ausdrücklich hinzuweisen und nach Absatz 2 mitzuteilen, auf welcher Markt- und Informationsgrundlage gearbeitet wird. Verzichten kann der Kunde darauf nach Absatz 3 nur "durch eine gesonderte schriftliche Erklärung".
Wann das ankommen muss, steht in § 62 Absatz 1 VVG: die Informationen nach § 60 Absatz 2 vor Abgabe der Vertragserklärung, die nach § 61 Absatz 1 vor Vertragsschluss, jeweils "klar und verständlich in Textform".
Warum das in einen Beitrag über Kundengewinnung gehört, sagt § 63 VVG: Der Vermittler haftet für den Schaden aus der Verletzung einer Pflicht nach § 60 oder § 61, es sei denn, er hat sie nicht zu vertreten. Mehr Neukunden heißt hier also mehr Dokumentation, und die Frage ist, ob dein Ablauf sie bei doppelter Menge noch trägt.
Empfehlungen: der tragende Kanal mit einer eigenen Grenze
Die Empfehlung ist in beratungsintensiven Berufen der naheliegendste Kanal, weil das Vertrauen vor dem ersten Termin schon da ist. Ob sie bei dir der stärkste ist, zeigt erst die eigene Zählung: Halte ein Jahr lang fest, woher jeder Neukunde kam. Steuerbar wird sie durch die Frage, und die stellen die meisten nie. Drei Momente, in denen sie nicht aufdringlich wirkt: nach einer regulierten Schadensmeldung, nach einem Jahresgespräch mit spürbarem Ergebnis und bei einem Anlass, den der Kunde selbst angesprochen hat. Die Formulierung sucht eine Person: "Kennen Sie jemanden, bei dem gerade dasselbe ansteht?" lässt sich beantworten, "empfehlen Sie mich gerne weiter" nicht.
Hier gilt eine Grenze, die es in anderen Branchen, etwa im Handwerk, nicht gibt. § 48b Absatz 1 des Versicherungsaufsichtsgesetzes untersagt Versicherern und Vermittlern, Versicherungsnehmern, versicherten Personen oder Bezugsberechtigten "Sondervergütungen zu gewähren oder zu versprechen". Darunter fällt nach Absatz 2 jede unmittelbare oder mittelbare Zuwendung neben der vereinbarten Leistung, ausdrücklich auch die teilweise Provisionsabgabe, Sach- oder Dienstleistungen und Rabatte, "sofern sie nicht geringwertig ist". Geringwertig sind Belohnungen oder Geschenke bis zu einem Gesamtwert von 15 Euro pro Versicherungsverhältnis und Kalenderjahr.
Die Prämie für den Tipp, anderswo ein normales Empfehlungsprogramm, läuft hier gegen eine sehr eng gezogene Ausnahme. Die 15 Euro sind dabei keine Freigabe für ein Empfehlungsprogramm, sondern eine Obergrenze innerhalb einer Verbotsnorm: Wer wirklich etwas verschenken will, lässt Empfänger, Anlass, betroffenes Versicherungsverhältnis und die konkrete Zuwendung vorher fachkundig prüfen. Fragen kostet nichts und ist davon nicht berührt.
Spezialisierung statt Rundumangebot
Eine Zielgruppe zu wählen heißt: für wen du arbeitest, welche Risiken dieser Gruppe du beherrschst, welche Anfragen du weitergibst. Zwei Regeln des Berufsrechts sprechen dafür. Die erste ist die Marktbreite aus § 60 Absatz 1 VVG: Die hinreichende Zahl von Verträgen und Versicherern lässt sich in einem eng umrissenen Feld leichter überblicken als über alle Sparten hinweg. Die zweite ist die Weiterbildungspflicht aus § 34d Absatz 9 Satz 2 GewO: 15 Stunden je Kalenderjahr für den Gewerbetreibenden und die mitwirkenden Beschäftigten. 15 Stunden sind in einem Feld eine spürbare Vertiefung und über zehn Sparten verteilt eine Pflichtübung. Fachliche Eignung begründen sie nicht, die kommt aus Produkt- und Marktkenntnis.
Die Nische ist damit keine Marketingpose, sondern die Größe, in der du die eigenen Pflichten mit vertretbarem Aufwand erfüllst. Welche zu deinem Bestand passt, entscheidet sich schlecht allein am Schreibtisch; die Frage wird besser, wenn jemand sie schon beantwortet hat.
Auffindbar sein für die Bedarfsfrage, nicht für den Berufstitel
Wer weiß, dass er einen Makler braucht, sucht anders als jemand, der ein Problem hat: Die zweite Gruppe tippt keine Berufsbezeichnung, sondern ihre Lage. Daraus folgt der Aufbau der Seite: je eine ausführliche Seite zu einer Bedarfsfrage deiner Zielgruppe, mit Ablauf, typischen Fallstricken und den nötigen Unterlagen, statt zwanzig dünner Ortsseiten, auf denen nur der Ortsname wechselt. Wie das für lokale Sichtbarkeit zusammenspielt, steht in Lokale SEO für kleine Unternehmen, die Reihenfolge der Maßnahmen in SEO für kleine Unternehmen.
Eine Besonderheit dieses Berufs lässt sich als Beleg nutzen. Das Vermittlerregister nach § 11a GewO wird von den Industrie- und Handelskammern geführt und dient ausdrücklich der Allgemeinheit zur Überprüfung von Zulassung und Umfang der Tätigkeit; Auskünfte "werden im Wege des automatisierten Abrufs über das Internet oder schriftlich erteilt". Deine Registernummer auf der Website sichtbar zu machen, kostet nichts und beantwortet die erste stille Frage eines Interessenten.
Die Grenzen der direkten Ansprache
Die direkte Ansprache unterliegt denselben Regeln wie überall, plus einer eigenen. Die Kerngrenzen aus § 7 UWG: Werbung per E-Mail braucht die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten, gegenüber Privatpersonen wie gegenüber Unternehmen. Beim Telefonanruf genügt gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer die zumindest mutmaßliche Einwilligung, also ein aus den Umständen erkennbares sachliches Interesse an genau diesem Anruf. Für Bestandskunden gibt es in Absatz 3 eine Ausnahme, die vier Voraussetzungen gleichzeitig verlangt. Wortlaut und Einzelheiten stehen in Kaltakquise automatisieren: Grenzen für KI, der datenschutzrechtliche Teil einer Adressliste in B2B-Leads finden: LinkedIn und Alternativen.
Die eigene Regel ist die Erstinformation: Sie hängt am ersten Geschäftskontakt, beim Telefonat nach § 16 Absatz 4 VersVermV unmittelbar danach. Wer direkt anspricht, braucht neben der Erlaubnis für den Kanal also den fertigen Versand der Pflichtinformation: erst die Vorlage, dann die Liste.
Wie die Vorarbeit aussieht, wenn eine KI sie macht
Die Recherche vor der Ansprache habe ich bei mir abgegeben. Ich gebe Olaf, einem meiner KI-Mitarbeiter, Ort und Branche, zurück kommt eine bewertete Liste mit Begründung, Beleg und Einstufung in A, B oder C. Dahinter steckt eine feste Werkzeugkette: Orts-Recherche über die Google-Places-API, ein Technik-Schnellcheck je Website und Screenshots der Seite, in der Tiefenprüfung zusätzlich vom Handy. Als Lead zählt nur ein Betrieb mit belegtem Anlass und einer aus Impressum oder Kontaktseite gelesenen Kontaktadresse. Aus meinen Läufen im Juli 2026: 198 geprüfte Kandidaten in acht Aufträgen, davon in den sieben Ortsaufträgen mit je 20 Kandidaten typischerweise 3 bis 5 Leads in diesem Sinn; der achte war eine anders aufgebaute Community-Liste.
Der entscheidende Punkt für einen regulierten Beruf steht in seinen Regeln, nicht in seiner Leistung: Er kontaktiert niemanden. Keine Mails, keine Anrufe. Ohne belastbare Kontaktadresse gibt es keinen Lead, sondern eine C-Einstufung, und Adressen werden nie geraten. Damit bleibt die Stelle, an der die Erstinformation fällig wird, dort, wo sie hingehört: Er liefert die Vorauswahl, den ersten Geschäftskontakt eröffnest du.
Ein öffentlich sichtbarer Anlass macht aus einer Liste keine freie Akquiseliste, er ist ein Recherchesignal. Für Speicherung, Bewertung und Kontaktaufnahme bleiben Zweck, Rechtsgrundlage, Datenminimierung, Richtigkeit, Informationspflichten und § 7 UWG zu prüfen, und eine Impressumsadresse ist keine Werbeeinwilligung. Dazu kommt die Grenze des Werkzeugs: Die Nutzungsbedingungen der Google Maps Platform, Fassung vom 26. August 2026, untersagen unter "No Scraping", Firmennamen, Adressen oder Bewertungen außerhalb des Dienstes zu kopieren und zu speichern; dauerhaft behalten lässt sich nach den dienstspezifischen Bedingungen im Wesentlichen die Ortskennung place_id. Was dauerhaft in einer Liste steht, gehört deshalb von der Website des Betriebs selbst erhoben: Kontaktadresse, technischer Befund, Screenshot. Recherche und Ansprache bleiben zwei getrennte Tore: Zu jedem Datensatz gehören Quelle, Aktualität, zulässiger Kanal und Löschfrist, und ohne belastbare Rechtsgrundlage gibt es keine Kontaktaufnahme.
Meine Läufe waren lokale Dienstleistungsbetriebe, gesucht nach einem technischen Merkmal ihrer Website. Für einen Makler im Gewerbekundengeschäft ist die Logik dieselbe, nur das Suchkriterium ein anderes. Für Privatkunden trägt dieser Weg nicht, weil es dort keine öffentliche Betriebsseite gibt, an der sich ein Anlass ablesen ließe.
Häufige Fragen
Was muss ich einem Interessenten beim ersten Kontakt mitteilen?
Die Erstinformation nach § 15 Absatz 1 VersVermV, und zwar "beim ersten Geschäftskontakt", nicht schon in der allgemeinen Werbung. Dazu gehören Name und betriebliche Anschrift, dein Status mit Erlaubnisnorm, ob du eine Beratung anbietest, die Art deiner Vergütung, deine Registernummer samt Prüfhinweis und die Anschrift der Schlichtungsstelle.
In welcher Form muss die Erstinformation kommen?
Nach § 16 VersVermV auf Papier, klar, genau, verständlich und unentgeltlich. Ein anderer dauerhafter Datenträger ist zulässig, wenn der Kunde wählen konnte; die Erteilung über eine Website ist an weitere Bedingungen geknüpft. Beim telefonischen Erstkontakt ist die Mitteilung unmittelbar danach zu erteilen.
Darf ich für eine Empfehlung etwas verschenken?
Nur in sehr engen Grenzen. § 48b VAG untersagt Vermittlern Sondervergütungen an Versicherungsnehmer, versicherte Personen und Bezugsberechtigte, ausdrücklich auch Provisionsabgaben, Sachleistungen und Rabatte. Geringwertig sind Geschenke bis 15 Euro pro Versicherungsverhältnis und Kalenderjahr, eine Obergrenze und keine Freigabe für ein Empfehlungsprogramm. Nach einer Empfehlung zu fragen, ist davon nicht berührt.
Muss ich jede Beratung dokumentieren?
Die Pflicht aus § 61 Absatz 1 VVG ist anlass- und verhältnisbezogen: befragen, beraten, die Gründe für jeden Rat angeben und dokumentieren, soweit Schwierigkeit der Versicherung oder Person und Situation des Kunden dazu Anlass geben. Sie muss den Kunden nach § 62 Absatz 1 VVG vor Vertragsschluss in Textform erreichen.
Kann eine KI die Neukundengewinnung für Makler übernehmen?
Die Recherche und die Vorsortierung ja, das Gespräch und die Beratung nein. Eine KI kann öffentlich sichtbare Betriebe nach festen Kriterien durchsuchen, bewerten und den Anlass belegen. Sobald ein Geschäftskontakt entsteht, greifen Erstinformation, Beratung und Dokumentation, und die hängen an einer erlaubten Person.
Wie du weitermachst
Fang bei der Vorlage an, nicht bei der Liste: die Erstinformation, die in Textform ohne Nacharbeit rausgeht, und daneben das Beratungsprotokoll, das die Gründe für deinen Rat trägt. Danach entscheidest du dich für eine Zielgruppe und eine Bedarfsfrage und schreibst dazu die erste ausführliche Seite.
Erst wenn das steht, lohnt sich der zweite Weg, bei dem du selbst suchst statt zu warten. Wie die Vorarbeit dafür bei mir läuft und wo sie bewusst stehen bleibt, steht auf der Seite zu Olaf, meinem Lead-Scout. Die Vorlage zum Umbauen auf dein Suchkriterium liegt in meiner Community Claude Practitioners, zusammen mit den Leuten, die gerade dasselbe umbauen.
