UTM-Parameter sind Zusätze am Ende eines Links, die deinem Analysewerkzeug sagen, woher ein Besuch kommt. Sie stehen hinter einem Fragezeichen und heißen utm_source (Quelle, etwa newsletter), utm_medium (Art des Kanals, etwa email), utm_campaign (Kampagne), dazu optional utm_term (bezahltes Suchwort) und utm_content (welcher Link oder welches Motiv). Google verlangt die ersten drei an jedem markierten Link. Die Werte unterscheiden Groß- und Kleinschreibung, Newsletter und newsletter sind also zwei Quellen. Ausgewertet werden UTM-Parameter in Google Analytics 4, Umami, Matomo und vielen anderen Werkzeugen. Sie gehören nur an Links, die von außen auf deine Website zeigen, nie an interne Links.
Auf meiner Website trägt jeder Link in meine Community UTM-Parameter je Platzierung, und Susi, meine KI-Mitarbeiterin für Werbeanzeigen, führt meine Website in ihrer Auswertung als eigene Quelle. Woher deine Besucher aus der Google-Suche kommen, zeigt dagegen die Search Console, das steht in Google Search Console einrichten.
Wofür du UTM-Parameter brauchst
Normalerweise erfährt eine Website aus dem Referrer, von welcher Seite ein Besucher kam. Das klappt nicht immer. Ein Link mit dem Attribut noreferrer weist den Browser an, die Herkunft wegzulassen, und auch Klicks aus Mail-Programmen, Apps oder PDFs bringen oft keine mit. Solche Besuche landen als „direkt“ in der Statistik. UTM-Parameter stehen in der Adresse selbst und kommen deshalb mit an. Und sie sagen mehr als ein Referrer: nicht nur „Instagram“, sondern „Instagram, Bio-Link, Herbstaktion“.
Das habe ich an meinen eigenen Community-Links gelernt. Lange trugen sie noreferrer, und die Community-Plattform Skool zählte meine Website als direkten Aufruf. Die ganze Geschichte steht in Skool Analytics: Posts und Mitglieder lesen.
UTM-Link erstellen: Aufbau mit Beispielen
Ein UTM-Link ist deine normale Adresse, dahinter ein ?, dann die Parameter, jeweils mit & verbunden. Ein Beispiel für einen Link in einer Newsletter-Ausgabe:
https://beispiel.de/angebot?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=ausgabe-12
Stehen zwei Links in derselben Mail, trennt utm_content sie. Genau dieses Beispiel nennt auch Google:
https://beispiel.de/angebot?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=ausgabe-12&utm_content=button-oben
https://beispiel.de/angebot?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=ausgabe-12&utm_content=ps
Zwei Sonderfälle passieren oft. Hat die Adresse schon ein ?, hängst du die UTM-Parameter mit & an, ein zweites Fragezeichen ist falsch. Und hat die Adresse einen Sprunganker mit #, gehören die Parameter davor. Nach dem URL-Standard RFC 3986 endet der Abfrageteil am #, alles danach ist Anker und bleibt im Browser:
richtig: https://beispiel.de/blog/artikel?utm_source=pdf&utm_medium=referral&utm_campaign=checkliste#abschnitt-3
falsch: https://beispiel.de/blog/artikel#abschnitt-3?utm_source=pdf&utm_medium=referral&utm_campaign=checkliste
Von Hand bauen musst du die Links nicht. Google bietet das kostenlose Tool zur URL-Erstellung für Kampagnen an, eine Tabelle mit einer Formel tut es genauso.
Namenskonventionen: einmal festlegen, nie raten
Der häufigste Grund für unbrauchbare UTM-Berichte sind nicht fehlende Parameter, sondern uneinheitliche Werte. Google empfiehlt Kleinbuchstaben als Standard und eine strikte Namenskonvention für Quelle, Medium und Kampagne; „SpringSale“ und „Spring_Sale“ zählen als zwei Kampagnen. Ein Beispiel für eine Liste, die auf eine Seite passt:
Drei Regeln dazu: Bindestrich statt Leerzeichen, keine Umlaute (aus ä wird in der Adresse %C3%A4), und neue Werte ergänzen statt alte umzubenennen, sonst passen frühere Berichte nicht mehr zu den neuen.
Bei der Liste für utm_medium lohnt ein Blick auf die Standard-Channelgruppen von GA4. Die ordnen Besuche anhand des Mediums Kanälen zu: email (auch e-mail, e_mail, e mail) landet bei E-Mail, social bei Organic Social, referral bei Referral. Und das Medium organic ordnet GA4 der organischen Suche zu, wenn die Quelle nicht schon zu einer anderen Regel passt, etwa zu einer bekannten Social-Plattform. Erfindest du eigene Medien wie mail und passt auch die Quelle zu keiner Regel, landet der Besuch unter „Unassigned“.
Typische Fehler bei UTM-Parametern
Groß und klein gemischt. Die Kanalzuordnung in GA4 unterscheidet laut Google nicht nach Groß- und Kleinschreibung, die Werte selbst schon. Email und email landen also im selben Kanal, aber als zwei Zeilen im Bericht nach Quelle und Medium.
UTM-Parameter an internen Links. Die Parameter sagen dem Messwerkzeug, von welcher Quelle außerhalb ein Besuch kommt. Steht eine Kampagne an einem Banner auf deiner eigenen Startseite, ersetzt dein Etikett die echte Herkunft: Wer über Google kam und dann auf den Banner klickte, steht hinterher als Kampagne „banner“ in der Auswertung. Für Klicks innerhalb der eigenen Website sind Ereignisse das richtige Werkzeug.
Weiterleitungen, die die Parameter verlieren. Führt dein Link über eine Weiterleitung, etwa von http auf https, von www auf die Adresse ohne www oder über einen Kurzlink, muss die Weiterleitung den Abfrageteil mitnehmen. Ob sie das tut, prüfst du mit einem Befehl, der nur die Kopfzeilen abruft:
curl -I "https://www.kevinwelter.com/team/susi?utm_source=pruefung&utm_medium=test&utm_campaign=test"
HTTP/2 301
location: https://kevinwelter.com/team/susi?utm_source=pruefung&utm_medium=test&utm_campaign=test
So sieht es aus, wenn es stimmt: Die Parameter stehen unverändert im Ziel (location). Fehlen sie dort, misst du ab dieser Stelle nichts mehr.
Persönliche Daten im Link. E-Mail-Adressen, Namen oder Kundennummern gehören nicht in UTM-Werte. Google schreibt in seinen Regeln für Analytics ausdrücklich, dass weder Pfad noch Parameter einer URL personenbezogene Informationen enthalten dürfen, und nennt dabei die UTM-Felder.
Fehlende Pflichtfelder. Fehlt ein Parameter, zeigt GA4 an dieser Stelle „(not set)“. Bei Google Ads mit automatischer Tag-Kennzeichnung nimmt GA4 laut Google im Regelfall die automatisch übergebenen Werte, auch wenn UTM-Parameter am Link hängen; dort brauchst du sie meist nicht.
Wo du UTM-Parameter auswertest
Ein Detail in GA4: In den Dimensionen „Landingpage + Abfragestring“ und „Seitenpfad und Abfragestring“ schneidet GA4 die UTM-Parameter ab. Wer dort nach ihnen sucht, findet nichts. Wie die markierten Links in einen ganzen Ablauf vom ersten Kontakt bis zum Kauf passen, zeigt Marketing-Funnel: Stufen am echten Beispiel.
Datenschutz: sind UTM-Parameter personenbezogene Daten?
Das ist keine Rechtsberatung, sondern die Betreiber-Perspektive. Ein Wert wie utm_campaign=herbstaktion-2026 beschreibt eine Aktion, keine Person. Personenbezogen sind nach Art. 4 Nr. 1 DSGVO Informationen, die sich auf eine identifizierte oder identifizierbare Person beziehen, etwa über eine „Kennnummer“ oder eine „Online-Kennung“. Bekommt jeder Empfänger einen eigenen Wert, etwa utm_content=kunde-4711, ist genau das passiert. Gleiche Werte für alle Empfänger einer Aktion halten die Parameter frei davon. Ob du für dein Messwerkzeug eine Einwilligung brauchst, hängt am Werkzeug selbst, etwa an Cookies, nicht an den Parametern.
So nutze ich UTM-Parameter, und wo Susi ins Spiel kommt
Auf kevinwelter.com hängt an jedem Link in meine Community dasselbe Schema. Der Button oben auf Susis Team-Seite führt zum Beispiel auf:
https://www.skool.com/claude-practitioners-de-9312?utm_source=website&utm_medium=organic&utm_campaign=community&utm_content=team-susi-hero
Nur utm_content wechselt je Stelle: team-susi-hero, team-susi-offer, team-susi-end, social-footer. Dasselbe Wort zählt meine Website-Statistik Umami als Klick-Ereignis, die Stelle heißt also in beiden Systemen gleich. Umami betreibe ich selbst, ohne Cookies. Interne Links tragen bei mir keine Parameter. Und Links in meinem Newsletter tragen UTM-Parameter, damit ich in der Website-Statistik sehe, aus welcher Ausgabe ein Besuch kam, ohne die Person dahinter zu erkennen.
Ehrlich dazu: Das Medium organic in meinem Schema ist ein Etikett für die Community-Plattform. In GA4 würde derselbe Wert als organische Suche zählen. Wer dieselben Links in GA4 auswertet, nimmt dort besser referral.
Meine Werbekampagnen wertet Susi, meine KI-Mitarbeiterin für Werbeanzeigen, aus. Sie bewertet jede Kampagne nach einem vorher festgelegten Testfenster und festen Wenn-Dann-Regeln, die Zuordnung läuft bei ihr über Hyros, nicht über Metas eigene Zählung. Am 19.09.2026 hat sie ihr Auswertungswerkzeug erweitert, weil eine Änderung an den Skool-Links eine neue Traffic-Quelle sichtbar machte. Sie hat die Quellenliste ergänzt und die Spaltenreihenfolge der bestehenden Tabelle nicht verändert, damit alte Zeilen lesbar bleiben. Das ist dieselbe Regel wie bei jeder Namensliste: ergänzen, nicht umbauen. Wie sie eine Kampagne anlegt, steht in Werbeanzeigen auf Meta schalten: Anleitung.
Häufige Fragen
Welche UTM-Parameter sind Pflicht?
Google schreibt, dass an jedem markierten Link utm_source, utm_medium und utm_campaign stehen müssen. utm_term und utm_content sind freiwillig. Fehlt ein Pflichtfeld, steht in GA4 „(not set)“.
Sind UTM-Parameter schlecht für SEO?
An Links, die du außerhalb deiner Website verteilst, also in Mails, Anzeigen oder Profilen, sind sie üblich und unproblematisch, solange jede Seite per Canonical-Tag auf ihre Adresse ohne Parameter zeigt. Heikel sind interne Links mit Parametern: Dann taucht dieselbe Seite unter vielen Adressen auf, und deine Messung stimmt nicht mehr. Deshalb gehören UTM-Parameter nicht an interne Links.
Funktionieren UTM-Parameter ohne Google Analytics?
Ja. Die Parameter sind nur Text in der Adresse. Umami wertet die fünf Standardfelder aus, Matomo erkennt sie ebenfalls.
Kann ich UTM-Parameter in der Instagram-Bio nutzen?
Ja, das ist einer der sinnvollsten Orte, weil Klicks aus einer App nicht immer eine Herkunft mitliefern. Ein Beispiel: ?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=profil&utm_content=bio.
Wie du weitermachst
Schreib die fünf Links auf, die du am häufigsten nach draußen gibst: Newsletter, Bio, Signatur, Anzeige, Partnerseite. Gib jedem eine Zeile in deiner Namensliste, bau die Links mit festen Werten und prüf jeden einmal mit curl -I, ob die Parameter nach der Weiterleitung noch da sind. Nach einem Monat schaust du in deinem Werkzeug nach, welche Zeile Besuche bringt und welche nicht. Kommen Käufe über Anzeigen, rechnest du mit ROAS berechnen: Formel und Rechenbeispiele nach, ob sie sich lohnen. Wo Besucher danach auf deiner Seite hängen bleiben, ist Thema der Conversion-Optimierung.
Susi gibt es in meiner Community Claude Practitioners als fertige Vorlage in der Stufe Premium, mit Ad-Library-Recherche, Copy-Vierschritt und der Regel, dass jede Kampagne pausiert startet. Alles dazu unter Community.
