Ein Marketing-Funnel, auf Deutsch Marketing-Trichter, beschreibt den Weg eines Menschen vom ersten Kontakt mit deinem Angebot bis zum Kauf als Folge von Stufen. Oben kommen viele an, die dich noch nicht kennen, in der Mitte bleiben die Interessierten, unten entscheiden wenige, ob sie kaufen. Üblich sind drei Stufen: Top of Funnel (TOFU) für Aufmerksamkeit, Middle of Funnel (MOFU) für Interesse und Vertrauen, Bottom of Funnel (BOFU) für die Entscheidung. Nützlich wird das Modell erst, wenn jede Stufe genau einen nächsten Schritt hat und eine Kennzahl zeigt, wie viele ihn gehen. Dann siehst du, wo Interessenten verloren gehen, und nicht nur, dass unten zu wenig ankommt.
Ich zeige die Stufen zusätzlich an meinem eigenen Funnel, so weit, wie du ihn auf kevinwelter.com nachklicken kannst: vom Blogbeitrag über eine kostenlose Vorlage und meinen Newsletter bis zur Community. Die Anzeigen für die Community baut und wertet Susi, meine KI-Mitarbeiterin für Meta Ads, aus.
Drei Nachbarthemen bleiben kurz: Wege zu neuen Kunden stehen in Neue Kunden finden als Selbstständiger, die Preisfrage in Skool: kostenlose oder bezahlte Community? und das Wachstum einer Skool-Gruppe in Mehr Mitglieder für deine Skool-Community. Hier geht es um das Modell dahinter.
Marketing-Funnel: Bedeutung der drei Stufen
Die Menge wird nach unten kleiner, und jede Stufe beantwortet eine andere Frage. Dass alle oben einsteigen, stimmt allerdings nicht: Wer dich empfohlen bekommt, steht oft schon unten.
Viele Darstellungen hängen eine vierte Stufe an, die Bindung: Einarbeitung, erste Ergebnisse, Wiederkauf, Empfehlung. Sie wird gern vergessen, obwohl die Person schon da ist.
AIDA und Funnel: dasselbe Bild aus zwei Richtungen
AIDA steht für Attention, Interest, Desire, Action, also Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch und Handlung. Das Modell beschreibt, was im Kopf einer Person passiert, bevor sie handelt, der Funnel die Schritte, die du dafür baust und misst. Attention entspricht TOFU, Interest der Mitte, Desire liegt zwischen Mitte und unten, wo Belege und Kundenstimmen wirken, und Action ist BOFU: eine Handlung, nicht drei.
AIDA wird meist E. St. Elmo Lewis zugeschrieben, um 1898. Eine Studie von Akinori Iwamoto im Japan Marketing History Review (2024) hält das für schwach belegt und sieht Arthur Frederick Sheldon als Urheber.
Mein Funnel, so wie du ihn auf kevinwelter.com nachklicken kannst
Das Folgende ist die Strecke, die auf meiner Website live ist, beschrieben nur so weit, wie du sie selbst sehen kannst.
Oben: Beiträge, die eine Frage beantworten. Meine Website hat ein Blog in Deutsch und Englisch, und fast jeder Beitrag endet bei der Community. Die Beiträge schreibt und misst Sebastian, mein KI-Mitarbeiter für SEO, die Website baut Ralf. Wer über die Suche kommt, hat eine Frage und noch keine Kaufabsicht, also beantwortet der Beitrag zuerst die Frage.
Mitte: eine Vorlage gegen die E-Mail-Adresse. Unter vielen Beiträgen steht ein Kasten für meinen Newsletter „Aus dem Maschinenraum“, auf manchen Seiten mit einer kostenlosen Vorlage. Für die Vorlagen gibt es eigene Seiten, etwa für den Katalog mit 140 Aufgaben für KI-Mitarbeiter: Überschrift, ein Satz, Formular, zehn Beispiele, eine Stimme aus der Community, noch einmal das Formular. Ein Menü gibt es dort nicht, die einzigen Links führen zu Impressum und Datenschutz. Nach dem Absenden kommt eine Mail mit Bestätigungslink, erst danach ist man eingetragen. Dann folgen die Vorlage und jeden Dienstag der Newsletter: ein echter Vorgang aus meinem Büro, die Regel, mit der ich den zuständigen KI-Mitarbeiter führe, und eine Vorlage zum Übernehmen. Beim Mini-Kurs gegen den Papierkram kommen vorher fünf Mails an fünf Abenden.
Unten: die Community zum Testen. Am Ende steht meine Community Claude Practitioners, die man 7 Tage kostenlos testet, die erste Abbuchung kommt erst danach. Der Newsletter führt dorthin, aber nicht in jedem Absatz: Die erste Ausgabe vom 27. Oktober 2026 erklärt auf ganzer Länge, wie Claude Kundendaten bearbeiten kann, ohne sie zu sehen. Erst der Abschnitt „In eigener Sache“ am Ende weist auf den Test hin. Wer lieber mit einem Menschen spricht, findet im Fuß der Website eine Strategie-Session von 20 Minuten. Danach kommt die Bindung: In der Community gibt es jede Woche ein Onboarding live, mehr dazu in Skool Onboarding: die ersten sieben Tage.
Drei Dinge daran kannst du übernehmen:
- Jede Stufe hat einen Schritt. Der Beitrag beantwortet, die Vorlagen-Seite hat keinen zweiten Ausgang, die Community-Seite wiederholt immer denselben Knopf: 7 Tage kostenlos testen.
- Die Vorlage passt zum Angebot unten. Ein Aufgaben-Katalog für KI-Mitarbeiter spricht genau die Leute an, um die es in der Community geht.
- Jede Stufe ist messbar. Jeder Link zur Community trägt eigene Parameter je Platzierung, und seit dem 19. September 2026 messe ich auf kevinwelter.com cookielos, welcher Knopf auf welcher Seite geklickt wird.
Beispiel: ein Marketing-Funnel für einen kleinen Betrieb
Ein Beispiel, kein Fall aus meiner Praxis: Angenommen, du führst eine Schreinerei und willst mehr Aufträge für Einbauschränke nach Maß.
Ein typischer Fehler ist die fehlende Mitte: vom Werkstatt-Video direkt zu „Jetzt Termin buchen“. Wer gerade erst auf die Idee kommt, bucht noch keinen Termin, die Checkliste fängt ihn auf. Wie die Seite dafür aufgebaut sein sollte, steht in Landingpage erstellen: Anleitung und Tools. Wenn du sie nicht selbst bauen willst: Landingpage erstellen lassen: Ablauf, Kosten.
Kennzahlen je Stufe: woran du siehst, wo der Funnel leckt
Jede Stufe hat ihre eigene Kennzahl. Eine hohe Klickrate oben bringt nichts, wenn sich in der Mitte niemand einträgt.
Die Stufen hängen aneinander: Verdoppelst du die Eintragungsquote und bleibt der Rest gleich, verdoppelt sich auch, was unten ankommt. Such deshalb zuerst die schwächste Stufe, bevor du oben mehr Besucher einkaufst. Wie du eine einzelne Stufe verbesserst, steht in Conversion-Optimierung: Schritte und A/B-Test. Ob sich Anzeigen unten rechnen, zeigt ROAS berechnen: Formel und Rechenbeispiele.
Zu den Öffnungen: Apple schreibt über den Mail-Datenschutz seiner Mail-App, er verhindere, dass Absender sehen, ob du ihre Mail geöffnet hast. Für Links gilt der Schutz laut Apple nicht, Klicks sind also die verlässlichere Zahl. Damit du weißt, von welcher Stelle jemand kommt, braucht jeder Link ein Kennzeichen. Wie das mit UTM-Parametern geht, steht im eigenen Beitrag. Google Analytics bietet eine Trichteranalyse mit bis zu zehn Schritten und unterscheidet offene Trichter, in die man an jeder Stufe einsteigen kann, von geschlossenen, die beim ersten Schritt beginnen.
Für die Mitte gilt eine rechtliche Grenze: Werbung per E-Mail ist nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ohne „vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten“ eine unzumutbare Belästigung. Deshalb arbeiten seriöse Newsletter mit Bestätigungsmail. Das ist keine Rechtsberatung, sondern die Betreiber-Perspektive.
Wo ein KI-Mitarbeiter Teile des Funnels übernimmt
Bei mir ist für die Anzeigen Susi zuständig. Ich gebe ihr ein Ziel, etwa Community, Webinar oder Retargeting, und sie liefert eine komplette Kampagne zurück: Ad-Library-Recherche der Konkurrenz, eine Landkarte aus echten Zielgruppen-Worten, Copy nach einem festen Vierschritt, Bilder und die fertig angelegte Kampagne im Meta-Konto, technisch erzwungen auf pausiert. Live schalte ich.
Für den Funnel zählt vor allem ihre Auswertung. Sie testet mindestens drei volle Tage oder 3.000 bis 4.000 Impressionen und urteilt dann nach festen Wenn-dann-Regeln: abbrechen, um 20 Prozent skalieren oder weiterlaufen lassen. Die Abbruchschwelle steht vor dem Start fest. Und sie trennt die Stufen: Welcher Kauf woher kam, ordnet sie über Hyros zu, nicht über Metas eigene Zuordnung. CPM, Klickrate und Hook-Rate aus Meta nutzt sie nur, um die Auslieferung zu prüfen. Oben misst du, ob die Anzeige gesehen wird, unten, ob gekauft wird, und das eine ersetzt nicht das andere.
Für deinen Betrieb ersetzt du Angebot, Zielgruppe, Conversion-Ziel und Grenzwerte, etwa für eine Webinar-Anmeldung, einen Lead-Magneten oder ein lokales Angebot. Den Ablauf beschreibt Meta Ads mit KI erstellen: Anleitung, testbare Texte Werbetexte mit KI: Ad Creatives erstellen.
Auch die übrigen Stufen haben Rollen: Sebastian schreibt und misst, Ralf baut die Website, eine Newsletter-Rohfassung aus den Notizen der Woche hat Conny bei mir erprobt. Bei mir bleibt, was auf meinen Vorlagen-Seiten steht: den Auftrag geben, das Ergebnis freigeben und entscheiden, was live geht. Im Funnel sind das vor allem Angebot, Preis und Werbebudget.
Häufige Fragen
Was bedeutet Funnel?
Funnel ist das englische Wort für Trichter. Im Marketing steht es für den Weg vom ersten Kontakt bis zum Kauf, auf dem nach jeder Stufe weniger Menschen übrig bleiben. Es ist ein Bild, kein Werkzeug: Es hilft dir, je Stufe einen Schritt und eine Kennzahl festzulegen.
Was ist Top of Funnel?
Die oberste Stufe, kurz TOFU. Hier lernen Menschen dein Thema oder dich zum ersten Mal kennen, etwa über einen Blogbeitrag, ein Video oder eine Anzeige. Ziel ist nicht der Verkauf, sondern der nächste Schritt, zum Beispiel eine Vorlage.
Was ist der Unterschied zwischen Marketing-Funnel und Sales Funnel?
Viele benutzen beide Begriffe gleich. Wer sie trennt, meint mit dem Marketing-Funnel den Weg bis zum interessierten Kontakt und mit dem Sales Funnel den Weg vom Gespräch bis zum Abschluss. Was eine KI dort vorbereiten kann, steht in KI im Vertrieb: vom Gespräch zum Angebot.
Wie erstelle ich einen Funnel?
Von unten nach oben. Leg zuerst die Handlung fest, etwa Kauf, Test oder Termin. Überleg dann, was jemand vorher wissen oder haben muss, und biete genau das in der Mitte an. Zum Schluss kommt der Inhalt oben, der die richtigen Leute dorthin führt. Eine eigene Funnel-Software brauchst du dafür nicht: Seite mit Formular, E-Mail-Werkzeug mit Bestätigungsmail und eine Klickmessung reichen.
Wie du weitermachst
Nimm ein Blatt und zeichne deinen heutigen Funnel von unten nach oben: Was ist die Handlung am Ende, was kommt davor, wo kommen die Leute her? Schreib an jede Stufe den nächsten Schritt und die Kennzahl, die du schon hast. Die Stufe ohne Schritt oder ohne Zahl ist die, an der du anfängst.
Susi gibt es als fertige Vorlage in Premium, in meiner Community Claude Practitioners, zusammen mit dem Rest der Belegschaft. In den wöchentlichen Live-Calls kannst du deinen Funnel mitbringen und die schwächste Stufe gemeinsam mit anderen suchen.
