ROAS berechnest du, indem du den Umsatz, den deine Anzeigen gebracht haben, durch die Werbekosten teilst: ROAS = Werbeumsatz ÷ Werbekosten. Bringen 500 € Werbebudget 2.000 € Umsatz, ist der ROAS 4, als Prozentwert 400 %. Ob das gut ist, sagt die Zahl allein nicht. Dafür brauchst du den Break-even-ROAS, also 1 geteilt durch deine Marge: Bei 35 % Marge liegt er bei rund 2,86. Darunter verlierst du mit jeder Anzeige Geld, auch wenn der ROAS über 1 liegt. ROAS (Return on Ad Spend) misst also Umsatz je Werbe-Euro, nicht Gewinn. Und er ist nur so ehrlich wie der Umsatz, den du einsetzt: brutto oder netto, vor oder nach Retouren, aus welchem Zuordnungsfenster.
In meinem Betrieb wertet Susi, meine KI-Mitarbeiterin für Werbeanzeigen, die Kampagnen aus. Ich gebe ihr ein Ziel, sie baut die Kampagne, legt sie im Meta-Konto technisch erzwungen pausiert an, und live schalte ich. Für die Auswertung gilt eine Regel, die zu diesem Beitrag passt: Attribution läuft bei mir strikt nach Hyros, nicht nach Metas eigener Zuordnung, Meta dient nur der Auslieferungsdiagnose.
ROAS berechnen: die Formel
ROAS = zugeordneter Umsatz ÷ Werbekosten
- Zugeordneter Umsatz ist der Umsatz, den dein Messwerkzeug den Anzeigen zuschreibt. Meta und Google nennen ihn Conversion-Wert.
- Werbekosten sind die Ausgaben für die Anzeigen im selben Zeitraum, bei Meta „ausgegebener Betrag“.
Du kannst den ROAS als Faktor oder als Prozent schreiben: ROAS 4 und ROAS 400 % sind dasselbe. Die Werkzeuge mischen das. Google rechnet den Ziel-ROAS in Prozent („5 € Umsatz ÷ 1 € Werbeausgaben × 100 % = 500 % Ziel-ROAS“), bei Meta gibst du das ROAS-Ziel als Faktor ein (110 % entsprechen dort 1,100). Ein ROAS von 1 heißt: Der Umsatz deckt genau die Werbekosten, aber noch keinen Cent Wareneinsatz.
Drei Rechenbeispiele
Alle drei sind ausgedachte Beispiele mit runden Zahlen, keine Kundenfälle.
Beispiel 1: Onlineshop. Angenommen, du gibst im Monat 500 € für Anzeigen aus, und der Werbeanzeigenmanager zeigt 2.000 € Umsatz aus Käufen. Der ROAS ist 2.000 ÷ 500 = 4. Jetzt korrigierst du zweimal. Der Shop meldet Bruttopreise, die Umsatzsteuer von 19 % gehört aber nicht dir: 2.000 ÷ 1,19 = 1.680,67 € netto, ROAS 3,36. Dazu gehen 15 % der Bestellungen zurück: 1.680,67 × 0,85 = 1.428,57 €, ROAS 2,86. Bei 35 % Marge bleiben davon 500 € Deckungsbeitrag, genau die Werbekosten. Aus „ROAS 4“ wurde eine Kampagne, die null verdient.
Beispiel 2: Dienstleistung mit Anfragen. Ein Beispiel: 300 € Werbung bringen 12 Anfragen, daraus werden 3 Aufträge zu je 1.200 € netto. Der ROAS ist 3.600 ÷ 300 = 12. Der Haken ist die Zeit: Die Aufträge entstehen Wochen nach dem Klick, im Angebot und im Gespräch, also oft außerhalb jedes Zuordnungsfensters. Der Werbeanzeigenmanager kennt nur die Anfragen. Den ROAS rechnest du hier selbst, mit Zahlen aus deinem Angebotswesen.
Beispiel 3: Abo oder Mitgliedschaft. Angenommen, eine Mitgliedschaft kostet 49 € im Monat netto, und 1.000 € Werbung bringen 10 neue Mitglieder. Meldet dein Kauf-Ereignis nur die erste Zahlung, zeigt die Plattform 490 € Umsatz und ROAS 0,49. Bleiben Mitglieder im Schnitt sechs Monate, sind es 2.940 €, ROAS 2,94. Beide Zahlen stimmen, sie beantworten nur verschiedene Fragen. Bei Abos ist deshalb oft eine andere Kennzahl handlicher: Kosten je Kauf, hier 1.000 ÷ 10 = 100 €.
ROAS, ROI und Break-even-ROAS: der Unterschied
Marge heißt hier: der Anteil vom Netto-Umsatz, der nach den variablen Kosten je Verkauf übrig bleibt, also nach Wareneinsatz, Versand, Zahlungsgebühren. Fixkosten wie Miete gehören nicht hinein, die fallen auch ohne Kampagne an. Bei 50 % Marge ist der Break-even-ROAS 2, bei 25 % schon 4. Je dünner die Marge, desto höher muss der ROAS sein.
Der ROI zieht dagegen alle Kosten der Kampagne ab. Im Beispiel 1 ist er (500 - 500) ÷ 500 = 0 %. Darum ist die Frage „Was ist ein guter ROAS?“ ohne deine Marge nicht zu beantworten. Ein Händler mit dünner Marge kann bei ROAS 4 Geld verlieren, ein Anbieter digitaler Produkte bei ROAS 2 gut verdienen.
Übrigens: Google beschreibt seine Spalte „Conv.-Wert/Kosten“ als „Schätzung für den Return on Investment“. Rechnerisch ist sie ein ROAS, denn sie teilt Umsatz durch Werbekosten, ohne Wareneinsatz.
Wann die Zahl täuscht: typische Fehler
Brutto statt netto. Viele Shops übergeben den Bruttopreis als Wert. Dann steckt die Umsatzsteuer im ROAS, in Deutschland regulär 19 % (§ 12 Abs. 1 UStG). Entscheide einmal, ob dein Messwert brutto oder netto ist, und rechne alle Schwellen in derselben Größe.
Retouren und Stornos. Das Kauf-Ereignis feuert beim Bestellen. Was später zurückkommt, sieht die Werbeplattform nicht. Wer Mode oder Schuhe verkauft, sollte den ROAS nie ohne Retourenquote lesen.
Zuordnungsfenster. Jede Plattform zählt nur, was in ihr Fenster fällt. Meta nutzt laut Hilfebereich standardmäßig „7 Tagen (Klick), 1 Tag (Aufruf) und 1 Tag-Conversion (Interaktion)“. Wer eine Anzeige nur gesehen hat und am nächsten Tag kauft, zählt also mit. Bei Google Ads liegt das Standard-Conversion-Fenster für Such- und Displaykampagnen bei 30 Tagen, einstellbar von 1 bis 90 Tagen. Zwei Plattformen mit verschiedenen Fenstern können denselben Kauf beide für sich zählen. Google selbst nennt beim Vergleich mit Google Analytics Abweichungen von bis zu 20 % als erwartbar, wegen der unterschiedlichen Attributionsmodelle.
Doppelte oder leere Käufe. In meinem Konto kam ein einzelner Kauf aus einer Skool-Community als mehrere Kauf-Ereignisse an, und ein Probezeit-Beitritt kam als Kauf mit 0 € an. Doppelte Käufe blähen den Umsatz und damit den ROAS auf. Käufe mit 0 € ändern den ROAS nicht, lassen aber die Kosten je Kauf besser aussehen, als sie sind. Wie das zustande kommt, steht in Skool-Community mit Meta Ads bewerben.
Geschätzte Werte. Meta schreibt zur Kennzahl selbst, dass bei unvollständigen Daten „in manchen Fällen die statistische Modellierung zum Einsatz“ kommt. Der ROAS im Werbeanzeigenmanager ist also teils gerechnet, teils geschätzt.
Zeitpunkt. Google ordnet Conversions in den Standardspalten dem Tag des Anzeigenklicks zu, nicht dem Tag des Kaufs. Das ist Absicht: Auch die Werbekosten zählen nach dem Klickdatum, so passen Umsatz und Kosten zusammen. Der ROAS von gestern kann deshalb in den Tagen danach noch steigen. Für die Sicht nach Kaufdatum gibt es eigene Spalten „nach Conv.-Zeit“.
Wo Meta und Google den ROAS anzeigen
Stand der Hilfeseiten: November 2026.
Meta. Im Werbeanzeigenmanager heißt die Kennzahl „ROAS (Return on Ad Spend) für Website-Käufe“. Sie beruht laut Meta auf dem Wert aller Website-Käufe, die das Meta-Pixel oder die Conversions API aufgezeichnet und deinen Anzeigen zugeordnet hat, und wird berechnet als „Conversion-Wert für Website-Käufe geteilt durch den ausgegebenen Betrag“. Ohne Kaufwert im Ereignis steht also nichts im Zähler. Als Gebotsstrategie gibt es das ROAS-Ziel: Du wählst „Wert von Conversions maximieren“ und legst einen Zielwert fest. Meta empfiehlt dafür mindestens 50 bis 100 Conversions pro Woche je Anzeigengruppe, die Auswertung nach Wochenwerten und mindestens sieben Tage Wartezeit nach jeder Anpassung. Wie du das Konto und das Pixel dafür einrichtest, steht in Meta-Ads-Kampagne und Werbekonto einrichten.
Google Ads. Hier heißt die Spalte „Conv.-Wert/Kosten“, zu finden unter den Spalten für Conversions. Multiplizierst du den Wert mit 100, hast du den ROAS in Prozent, so wie Google den Ziel-ROAS angibt. Für die Gebotsstrategie Ziel-ROAS nennt Google bei Such- und Shopping-Kampagnen mindestens 15 Conversions in den letzten 30 Tagen. Voraussetzung ist wie bei Meta, dass deine Conversions einen Wert mitbringen.
ROAS bei Abo-Produkten und Communitys
Bei einer Mitgliedschaft entsteht der Umsatz über Monate, die Werbeplattform sieht aber nur den Moment des Kaufs. Darum gilt für meine Community-Kampagnen eine feste Abbruchschwelle in Euro je Kauf. Wie das aussah, steht auf Susis Seite: Zwei Kaufkampagnen für meine Claude-Community hatten zusammen 705,99 € für sieben zahlende Neumitglieder ausgegeben, 100,86 € pro Kauf, über der Kill-Schwelle von 60 €, die am 30.08.2026 festgelegt worden war. Das Urteil: pausieren.
Eine Schwelle in Euro je Kauf ist derselbe Break-even-Gedanke in anderer Form. Du rechnest sie so: erwarteter Netto-Umsatz je Mitglied über die Laufzeit mal Marge. Im Beispiel 3 wären das 49 € × 6 Monate × 80 % Marge = 235,20 €. Liegen die Kosten je Kauf darunter, trägt sich die Kampagne, solange die angenommene Laufzeit stimmt. Prüf diese Annahme an echten Kündigungsdaten, bevor du die Schwelle festlegst.
Einen ROAS-Rechner in der Tabelle bauen
Für die Formel brauchst du kein Werkzeug, eine Tabelle reicht. Trag in Spalte B ein: B1 Werbekosten, B2 Umsatz laut Plattform (brutto), B3 Umsatzsteuersatz (0,19), B4 Retourenquote, B5 Marge. Dann:
- ROAS laut Plattform:
=B2/B1
- ROAS netto nach Retouren:
=B2/(1+B3)*(1-B4)/B1
- Break-even-ROAS:
=1/B5
- Gewinn oder Verlust nach Werbung:
=B2/(1+B3)*(1-B4)*B5-B1
Liegt die zweite Zeile unter der dritten, verliert die Kampagne Geld. Die vierte Zeile sagt dir, wie viel.
Häufige Fragen
Was bedeutet ROAS?
ROAS steht für Return on Ad Spend, auf Deutsch etwa Werbeertrag je Werbe-Euro. Die Kennzahl teilt den Umsatz, den Anzeigen gebracht haben, durch die Werbekosten. ROAS 3 heißt: 3 € Umsatz für jeden ausgegebenen Euro.
Was ist ein guter ROAS?
Einer über deinem Break-even-ROAS, also über 1 geteilt durch deine Marge. Eine allgemeine Zielzahl gibt es nicht, weil sie von Marge, Retouren und Kundenwert abhängt. Bei 25 % Marge brauchst du mindestens 4, bei 50 % mindestens 2.
Was ist der Unterschied zwischen ROAS und ROI?
ROAS rechnet Umsatz durch Werbekosten, ROI rechnet Gewinn durch alle Kosten. Ein ROAS über 1 kann trotzdem einen negativen ROI bedeuten, wenn Wareneinsatz und Versand den Rest auffressen.
Wie berechne ich den ROAS bei Leads statt Käufen?
Mit dem Umsatz aus den Aufträgen, die aus den Anfragen entstanden sind, geteilt durch die Werbekosten. Das musst du meist selbst zusammenführen, weil der Abschluss außerhalb des Zuordnungsfensters der Plattform liegt.
Wie du weitermachst
Schreib vor der nächsten Kampagne drei Zahlen auf: deine Marge, deinen Break-even-ROAS und den Wert, den dein Kauf-Ereignis wirklich übergibt, brutto oder netto, erste Zahlung oder ganzer Vertrag. Wie die Kampagne selbst aufgesetzt wird, steht in Werbeanzeigen auf Meta schalten: Anleitung. Damit dein eigenes Messwerkzeug die Quelle eines Kaufs überhaupt erkennt, helfen UTM-Parameter. Wo der ROAS im Weg vom ersten Kontakt bis zum Kauf sitzt, zeigt Marketing-Funnel.
Wenn du die Auswertung nicht jedes Mal von Hand machen willst: Susi gibt es als fertige Vorlage in der Premium-Stufe meiner Community Claude Practitioners, mit Ad-Library-Recherche, Copy-Vierschritt und der Regel, dass jede Kampagne pausiert startet. Du gibst ihr dein Angebot, deine Grenzwerte und die Kennzahl, nach der sie auswerten soll.
