Ob du SEO an eine Agentur gibst oder selbst machst, entscheidet sich meist an vier Fragen: wie viel Zeit du regelmäßig einplanen kannst, wie komplex deine Website technisch ist, wie umkämpft dein Thema ist, und vor allem, wer die Inhalte schreibt. Google formuliert den Ausgangspunkt für kleine Betriebe nüchtern: „If you run a small local business, you can probably do much of the work yourself." Eine Agentur bringt Technik, Struktur und Erfahrung mit Fällen, die du noch nicht hattest. Was sie nicht mitbringt, sind die Antworten auf die Fragen deiner Kunden; die kommen aus dem Betrieb. Wer diesen Teil nicht liefert, bekommt austauschbare Texte, egal wie gut die Agentur arbeitet. Ein Ausschlusskriterium nimmt dir die halbe Entscheidung ab: Rankinggarantien. In Googles Leitfaden zur Wahl eines SEO-Dienstleisters, Fassung vom 5. Juni 2026, steht wörtlich „No one can guarantee a #1 ranking on Google", und dort stehen auch die übrigen Warnsignale. Es gibt außerdem einen dritten Weg: die Messung als feste Aufgabe im eigenen Haus, und die Agentur nur für das, was du wirklich nicht selbst kannst.
Ich führe mein Business als Solo-Selbstständiger mit einer Belegschaft aus KI-Mitarbeitern auf Claude-Basis, und für SEO habe ich genau diesen dritten Weg gewählt: gemessen wird im eigenen Haus, entschieden wird von mir. Wie das Konzept aufgebaut ist, steht auf KI-Mitarbeiter einstellen, und wer zuerst sortieren will, wo KI im Betrieb überhaupt etwas bringt, fängt mit KI für kleine Unternehmen einführen an. Dieser Beitrag nennt Kriterien, keine Empfehlung; für welche Betriebe die Agentur die richtige Wahl ist, steht weiter unten.
Vier Kriterien, an denen die Entscheidung hängt
Die Frage „Agentur oder selbst" wird meist als Geldfrage gestellt und ist in Wahrheit eine nach vier Größen. Geh sie durch, bevor du ein Angebot einholst.
Zum Zeitpunkt sagt Googles Leitfaden: Externe Hilfe lohnt sich besonders bei Redesign oder neuem Auftritt, und zwar „the earlier, the better". Bei einem Relaunch lautet die Frage also nicht „Agentur oder nicht", sondern „vorher dazuholen oder hinterher reparieren".
Bei der eigenen Zeit betrügen sich die meisten selbst. SEO erledigt man nicht einmal. Google schreibt zur Wirkung von Änderungen: „Some changes might take effect in a few hours, others could take several months." Wer nicht über Monate hinschaut, sieht nicht, ob etwas gewirkt hat. Der halbe bis ganze Tag im Monat ist mein Erfahrungswert für eine überschaubare Website; bei Relaunch, Shop, mehreren Sprachen oder vielen hundert URLs liegt der Aufwand deutlich darüber.
Der Punkt, der die Entscheidung meist kippt
Die vier Kriterien wiegen nicht gleich viel. Nach meiner Erfahrung kippt das vierte die Entscheidung häufiger als die anderen drei, und der Grund steht in Googles SEO-Starter-Leitfaden: „Creating content that people find compelling and useful will likely influence your website's presence in search results more than any of the other suggestions in this guide." Technik und Struktur sind die Voraussetzung, die Inhalte sind der Hebel.
Diese Inhalte kann eine Agentur nur begrenzt liefern. Eine von Googles Leitfragen für hilfreiche Inhalte lautet: „Does your content clearly demonstrate first-hand expertise and a depth of knowledge?" Als Warnsignal listet Google umgekehrt Inhalt, der „mass-produced by or outsourced to a large number of creators" ist. Für die KI-Suche kam im Juli 2026 ein eigenes Begriffspaar dazu: „commodity content" sei Inhalt, der „could originate from anyone", „non-commodity content" liefert einen „unique expert or experienced take". Ohne dein Zutun landet eine Agentur leicht auf der ersten Seite dieser Unterscheidung.
Daraus folgt kein Verbot, sondern eine Bedingung: Wenn du Texte auslagerst, musst du den Rohstoff liefern. Die Fragen, die Kunden am Telefon stellen, die Einwände, die regelmäßig kommen, und die Sache, die du anders machst als der Betrieb zwei Straßen weiter. Eine gute Agentur fragt danach von selbst: „See if the SEO is interested in you and your business. If they're not interested, find someone else." Interview, Recherche und Redaktion kann eine spezialisierte Agentur übernehmen, wenn sie nachweisbare Fachkenntnis in deinem Feld mitbringt. Bei dir bleiben der Rohstoff und die fachliche Abnahme: ein Interviewtermin je Themenblock und eine Korrekturschleife. Welche Grundlagen davor stehen, steht in SEO für kleine Unternehmen: Grundlagen.
Die Ausschlusskriterien, die Google selbst nennt
Die Warnsignale musst du nicht selbst zusammenstellen, Google listet sie in seinem Leitfaden auf.
- Rankinggarantien. „No one can guarantee a #1 ranking on Google." Im selben Satz nennt Google zwei Varianten: eine behauptete „special relationship" mit Google und ein beworbenes „priority submit".
- Ein Audit, das Plätze verspricht. Google zum Angebot eines SEO-Audits: „An SEO audit should be about giving you realistic estimates of improvement, and an estimate of the work involved." Wer dir den ersten Platz garantiert: „find someone else".
- Unaufgefordert zugeschickte Angebote. „Be wary of SEO firms and web consultants or agencies that email you out of the blue."
- Intransparenz. „Be careful if a company is secretive or won't clearly explain what they intend to do." Und die Haftungsfrage: „Ultimately, you are responsible for the actions of any companies you hire."
- Linkschemata und Masseneinträge. Google rät ab von Anbietern, die über „link popularity schemes or submitting your site to thousands of search engines" sprechen, und stellt klar: „You should never have to link to an SEO."
- Werkzeugwerte statt Googles Dokumentation. Google bewertet und empfiehlt keine Drittanbieter-Werkzeuge; sie haben keinen Zugang zu den internen Ranking-Daten. Sei skeptisch bei Werkzeugen, die sich als von Google „approved" ausgeben.
Ein siebter Punkt gilt ausdrücklich der KI-Suche: Verkauft dir jemand AEO- oder GEO-Leistungen, fragt Google, ob diese Beratung zur offiziellen Anleitung für generative Suchfunktionen passt. Dort steht der Satz mitsamt seinem Geltungsbereich: „From Google Search's perspective, optimizing for generative AI search is optimizing for the search experience, and thus still SEO". Das gilt für Googles eigene Funktionen, AI Overviews und AI Mode. ChatGPT, Perplexity und Bing haben eigene Crawler, Indizes und Quellenoberflächen; frag einen Anbieter deshalb, wie er deren Zugang prüft, wie er deine Bing-Präsenz behandelt und woran er misst. Was an GEO belegt ist und was Verkaufsmasche, steht in Generative Engine Optimization (GEO) erklärt.
Was ein gutes Angebot ausmacht
Die Gegenseite der Liste ist ebenso konkret. Google empfiehlt, mögliche Dienstleister zu interviewen: Beispiele bisheriger Arbeiten, ob die Google Search Essentials eingehalten werden, welche Ergebnisse in welchem Zeitraum erwartet werden und wie gemessen wird, Erfahrung in deiner Branche und deiner Stadt, und ob dir alle Änderungen mitgeteilt werden. Dazu die Empfehlung, Referenzen wirklich anzurufen.
Zwei davon wiegen am schwersten. Erstens Messung und Zeitraum: Eine Antwort, die Zahlen nennt und keine Platzierung verspricht, unterscheidet einen seriösen Anbieter von einem Verkäufer. Zweitens der Umgang mit Zugängen: Für ein Audit reicht lesender Zugriff auf die Search Console, und Google rät ausdrücklich, in dieser Phase keinen Schreibzugriff zu vergeben; mehr kannst du später immer noch geben. Wie du diesen Zugang einrichtest und welche Rolle du vergibst, steht in Google Search Console einrichten.
Drittens: Belegt ihr eure Empfehlungen mit Googles eigener Dokumentation statt mit Werkzeugwerten? Welche Werkzeuge welche Art von Zahl liefern und welche nur schätzen, steht in SEO-Audit-Tools im Vergleich.
Wie abgerechnet wird und was den Aufwand treibt
Preise nenne ich keine, weil sie je nach Markt, Umfang und Anbieter zu weit auseinanderliegen. Die Abrechnungsform sagt oft mehr über die Zusammenarbeit aus als die Zahl darunter. Dir begegnen meist vier Formen:
- Monatliche Pauschale. Ein fester Betrag für laufende Betreuung. Ohne klare Leistungsbeschreibung zahlst du für einen Monatsbericht. Frag nach Laufzeit, Kündigungsfrist und dem, was im Monat konkret passiert.
- Projektpreis. Ein fester Betrag für einen abgegrenzten Auftrag, etwa ein Audit oder die SEO-Begleitung eines Relaunches. Gut zu vergleichen, endet aber mit der Übergabe. Wer danach nicht misst, weiß nicht, ob es gewirkt hat.
- Stundensatz. Abrechnung nach Aufwand, oft mit Kontingent. Fair bei unklarem Umfang, verlangt eine nachvollziehbare Aufstellung.
- Erfolgsabhängig. Nicht per se unseriös, aber die Form, bei der du am genauesten hinsehen solltest. An ein Ranking gekoppelt, bist du wieder bei dem, was Google ausschließt. An eine Kennzahl gekoppelt, muss vorher feststehen, wessen Zahl gilt, aus welchem Bericht sie stammt und ob sie sich leicht beeinflussen lässt.
Den Aufwand treiben, unabhängig vom Modell, vor allem fünf Größen: die Zahl der URLs, weil jede Prüfung mit ihr wächst; Sprachen und Länder, weil jede Fassung eigene Signale braucht; ein Shop mit Varianten und Filtern; ob Texte mitgeliefert oder nur bewertet werden; und ob es um eine bestehende Seite oder einen Relaunch geht. Lass dir jedes Angebot danach aufschlüsseln, sonst meinen zwei Angebote mit derselben Endsumme völlig verschiedene Leistungen.
Der Mitarbeiter, der misst, statt einmal zu berichten
Wenn SEO im kleinen Betrieb versandet, liegt das selten am Budget und selten am Werkzeug, sondern meist daran, dass niemand regelmäßig misst und die Ergebnisse aufhebt. Deshalb ist das bei mir eine Rolle und kein Projekt.
Sebastian, mein KI-Mitarbeiter für SEO und GEO, bekommt eine URL und ein Ziel, misst mit echten Werkzeugen, legt jede Roh-Ausgabe in einem datierten Auftragsordner ab und liefert Befunde mit Fundort plus einen priorisierten Maßnahmenplan. Er ändert nichts an einer Live-Website und reicht in fremden Konten nichts ein, auch wenn er es technisch könnte. Er misst, ich entscheide. Was das praktisch heißt, zeigt eine Auswertung meiner Website: Von 4.770 Suchbegriffen liefen 205 auf mehr als eine eigene Seite, 11.536 von 132.781 Einblendungen. Der eigentliche Befund kam erst beim Abruf der Seiten: Eine starke Übersichtsseite verlinkte die passendere Zielseite für denselben Suchbegriff nicht. So etwas findet man, wenn jemand regelmäßig nachschaut.
Dazu gehört, wo eine Agentur die bessere Wahl bleibt: bei einem Relaunch, dessen Architektur jemand vorher mitbauen soll, bei mehreren Ländern oder Sprachen, bei einem Shop mit Varianten, und wenn du Branchenerfahrung brauchst, die genau deinen Markt kennt. Google führt „What's your experience in my industry?" als Interviewfrage. Eine Rolle wie Sebastian ersetzt das nicht. Sie füllt die Lücke zwischen zwei Aufträgen, in der sonst niemand hinschaut, und macht dich im Agenturgespräch zum informierten Gegenüber. Wie du dir eine solche Rolle selbst baust, steht in KI-Mitarbeiter erstellen: so startest du.
Häufige Fragen
Kann man SEO selbst machen, ohne Agentur?
Für einen kleinen, regional arbeitenden Betrieb ja. Google schreibt dazu: „If you run a small local business, you can probably do much of the work yourself". Mit kostenlosen Grundwerkzeugen kannst du anfangen: Search Console, Bing Webmaster Tools, PageSpeed Insights. Was kostet, sind deine Zeit, die Umsetzung an der Website und je nach Anspruch ein Datenanbieter für Crawl- oder SERP-Zahlen. Den Monatstermin brauchst du selbst, die Vorlagen liegen in meiner Community.
Woran erkenne ich eine unseriöse SEO-Agentur?
Am zuverlässigsten an Rankingversprechen. Google sagt klar, niemand könne einen ersten Platz garantieren, und nennt weitere Warnzeichen: unaufgefordert zugeschickte Angebote, behauptete Sonderbeziehungen zu Google, „priority submit", Intransparenz über das Vorgehen sowie Linkschemata oder Masseneinträge in tausende Suchmaschinen. Alle diese Punkte stehen so in Googles eigenem Leitfaden zur Wahl eines Dienstleisters.
Was kostet ein SEO-Audit?
Dafür gibt es keine sinnvolle Pauschalantwort, weil dieselbe Bezeichnung von einer automatisierten Werkzeugausgabe bis zu einer mehrtägigen manuellen Prüfung alles meinen kann. Lass dir aufschlüsseln: wie viele URLs geprüft werden, welche Bereiche enthalten sind, ob Empfehlungen priorisiert werden und ob eine Nachmessung dabei ist. Erst danach lassen sich zwei Angebote vergleichen.
Brauche ich für die KI-Suche eine eigene GEO-Agentur?
Nicht zwingend, und vor allem nicht als getrennte Baustelle. Google schreibt: „From Google Search's perspective, optimizing for generative AI search is optimizing for the search experience, and thus still SEO", und prüft AEO- und GEO-Angebote wie jede andere SEO-Beratung. Für Googles eigene KI-Funktionen ist das geklärt. Außerhalb von Google kommen Crawler-Zugang, Bing-Präsenz, zitierfähige Quellenstruktur und eine wiederholbare eigene Messung dazu. Sichtbarkeit in KI-Antworten kann dir niemand zusagen.
Wie du weitermachst
Hol keine Angebote ein, bevor du deine eigenen Zahlen kennst. Der Ablauf ist kurz: Search Console einrichten und Inhaberschaft bestätigen, Bing Webmaster Tools danebenstellen, dann ein Lighthouse-Lauf über deine wichtigste Seite. Gibt es die Property schon, nimm die vorhandene Historie; ist sie neu, richtet sich der Beobachtungszeitraum nach deinem Volumen, denn bei wenigen Einblendungen am Tag reichen zwei Wochen nicht für ein Urteil über Seiten oder Suchanfragen. Kleine Fallzahlen schreibst du dazu, statt sie zu deuten. Lighthouse bewertet eine Seite, nicht die Website; Indexierung, Crawl-Fehler und Suchleistung liest du daneben in der Search Console. Danach weißt du, wie viele URLs du hast, welche Seiten Einblendungen bekommen und wo es technisch klemmt. Damit im Rücken ist ein Agenturgespräch ein anderes Gespräch.
Wenn du den Ablauf nicht jedes Quartal selbst fahren willst, ist die Rolle die interessantere Antwort als das Paket. Wie ein vollständiger Durchlauf aussieht, steht in SEO-Audit mit KI durchführen: Anleitung, der lokale Teil in Wie werde ich bei Google gefunden? Lokal-SEO. Die fertigen Vorlagen und den Austausch dazu findest du in meiner Community.
