Die Newsletter-Öffnungsrate sagt, welcher Anteil der zugestellten Mails geöffnet wurde. Gezählt wird das über ein unsichtbares Bild in der Mail, das Zählpixel: Lädt es, gilt die Mail als geöffnet. Genau deshalb ist die Zahl eine Schätzung und keine Leserzahl. Apple Mail lädt Bilder mit seinem Mail-Datenschutz im Hintergrund vorab, auch wenn niemand die Mail anschaut, und das klassische Outlook blockiert Bilder standardmäßig. Als Vergleichswert nennt Mailchimp eine durchschnittliche Öffnungsrate von 35,63 % über alle Nutzer, Datenstand Dezember 2023, mit dem ausdrücklichen Hinweis, dass Apples Mail-Datenschutz die Werte verzerren kann. Für Entscheidungen taugen Klicks und Antworten mehr; Öffnungen sind am nützlichsten im Vergleich mit dir selbst, je Ausgabe und je Herkunft deiner Leser.
Die erste Ausgabe meines Newsletters „Aus dem Maschinenraum“ ging am 27. Oktober 2026 raus, verschickt über Listmonk. Stand 3. November 2026 hatten Abonnenten, die über einen Blogbeitrag kamen, zu 71 % mindestens eine der ersten beiden Ausgaben geöffnet (12 von 17), Abonnenten aus Meta-Anzeigen zu 54 % (7 von 13). Das sind sehr kleine Gruppen. Dieser Beitrag zeigt, wie ich solche Zahlen lese, was sie aussagen und was nicht. Wie der Newsletter selbst entsteht, steht in Newsletter kostenlos erstellen: Anleitung.
Wie wird die Öffnungsrate berechnet?
Die Grundrechnung ist einfach: geöffnete Mails geteilt durch zugestellte Mails, mal 100. Mailchimp definiert die Öffnungsrate so, als Anteil der erfolgreich zugestellten Mails, die geöffnet wurden. Ein erfundenes Beispiel: Du verschickst 210 Mails, 10 kommen als unzustellbar zurück, 70 Empfänger öffnen. Das sind 70 von 200, also 35 %, nicht 70 von 210.
Drei Stellschrauben verändern das Ergebnis, ohne dass sich am Lesen etwas ändert:
- Eindeutige oder alle Öffnungen. Wer eine Mail dreimal öffnet, zählt in der eindeutigen Rechnung einmal, in der Gesamtzahl dreimal. Vergleiche nur Zahlen mit derselben Zählung.
- Klicks als Öffnung. Mailchimp zählt einen Klick als Öffnung, auch wenn das Zählpixel nicht geladen hat, denn wer klickt, hat die Mail offen gehabt. Andere Werkzeuge tun das nicht unbedingt.
- Je Mail oder je Person. Eine Rate je Ausgabe ist etwas anderes als „wie viele Personen haben überhaupt etwas geöffnet“. Meine Zahlen oben sind von der zweiten Art: je Person, über zwei Ausgaben.
In Listmonk, das ich selbst betreibe, steckt die Zählung in der Vorlage. Der Platzhalter {{ TrackView }} setzt laut Doku ein einzelnes Zählpixel, das nur einmal vorkommen soll, am besten im Fuß. Links zählt Listmonk über {{ TrackLink }}. Beides geht laut Doku auch anonym, ohne die Öffnung einem bestimmten Abonnenten zuzuordnen. Wie du Listmonk aufsetzt, steht in Newsletter selbst hosten mit Listmonk.
Was die Öffnungsrate nicht misst
Das Zählpixel misst, ob ein Bild geladen wurde. Ob ein Mensch gelesen hat, misst es nicht. Zwei Mailprogramme zeigen, wie weit beides auseinanderliegen kann.
Apple Mail zählt zu viel. Apple beschreibt seinen Mail-Datenschutz (in den Einstellungen „Mail-Aktivität schützen“) so: Statt entfernte Inhalte erst beim Öffnen zu laden, lädt Mail sie standardmäßig im Hintergrund, unabhängig davon, ob du mit der Mail etwas machst. Die Abrufe laufen über zwei getrennte Weiterleitungen, damit der Absender deine IP-Adresse nicht sieht. Für deine Statistik heißt das: Eine Mail kann als geöffnet gelten, obwohl sie ungelesen im Postfach liegt. Mailchimp schreibt deshalb unter seine eigenen Vergleichswerte, dass Apples Mail-Datenschutz die Genauigkeit der Öffnungsraten beeinträchtigen kann. In seiner Hilfe empfiehlt Mailchimp außerdem, Apple und andere automatische Abrufe aus den Berichten herauszurechnen.
Outlook zählt zu wenig. Microsoft schreibt, das klassische Outlook sei standardmäßig so eingestellt, dass es Bilder aus dem Internet nicht automatisch lädt, und nennt als einen Vorteil ausdrücklich, dass Zählpixel dann nichts melden. Wer so liest, liest, ohne gezählt zu werden. Dasselbe gilt für reine Textmails: Ohne Bild gibt es nichts, was geladen werden könnte.
Die Öffnungsrate ist also gleichzeitig zu hoch und zu niedrig, und wie stark in welche Richtung, hängt davon ab, welche Mailprogramme deine Leser nutzen. Das kannst du nicht ändern, und du solltest es auch nicht wollen: Den Mail-Datenschutz schaltet jeder Leser selbst ein oder aus.
Was ist eine gute Öffnungsrate?
Die meistgenannten Vergleichswerte kommen von den Anbietern der Werkzeuge selbst, die die Mails ihrer Kunden auswerten. Mailchimp veröffentlicht solche Werte nach Branche. Ein Auszug, Datenstand laut Mailchimp Dezember 2023, abgerufen am 13.11.2026:
Lies diese Tabelle als Herstellerangabe mit drei Einschränkungen. Erstens ist der Stand fast drei Jahre alt. Zweitens rechnet Mailchimp je Mail und nach seiner eigenen Zählung, ein anderes Werkzeug kommt mit denselben Lesern auf andere Werte. Drittens steckt Apples Vorabladen in den Zahlen, wie Mailchimp selbst schreibt.
Meine 71 und 54 % kannst du mit dieser Tabelle nicht vergleichen. Sie zählen Personen, die in zwei Ausgaben mindestens einmal geöffnet haben, nicht Öffnungen je Mail. Eine Rate je Person über zwei Ausgaben liegt fast zwangsläufig höher als die Rate einer einzelnen Mail. Ein brauchbarer Maßstab ist deshalb vor allem deine eigene Linie: Wie entwickelt sich die Rate von Ausgabe zu Ausgabe, mit demselben Werkzeug und derselben Zählung?
Warum kleine Listen so stark schwanken
Bei einer kleinen Liste bewegt jede einzelne Person die Quote sichtbar. Die Rechnung dafür: Eine Person entspricht 100 geteilt durch die Gruppengröße in Prozentpunkten. Bei meinen 17 Blog-Lesern sind das knapp 6 Punkte je Person, bei den 13 Anzeigen-Leads knapp 8.
Was das konkret heißt: Hätten zwei weitere Anzeigen-Leads eine Ausgabe geöffnet, stünde die Gruppe bei 9 von 13, also 69 %, und der Abstand zu den Blog-Lesern wäre fast weg. Zwei Personen, die an einem Dienstag keine Zeit hatten, oder zwei iPhones mit Mail-Datenschutz, verschieben das Bild komplett. Dazu kommt der Zeitpunkt: Wer sich erst nach dem 27. Oktober eingetragen hat, hatte bis zum Stichtag nur eine Ausgabe, also nur eine Gelegenheit zum Öffnen. Und wie viele der gezählten Öffnungen von Apples Vorabladen stammen, zeigt die Zahl nicht.
Als Faustregel, nicht als Statistik-Lehrsatz: Solange eine Gruppe nur einige Dutzend Personen hat, lies keine einzelne Ausgabe, sondern die Richtung über mehrere Ausgaben. Ein Abstand, der Woche für Woche in dieselbe Richtung zeigt, sagt mehr als ein großer Abstand in einer einzigen Messung.
Öffnungen je Herkunft getrennt lesen
Die Gesamtrate einer Liste mischt Leser, die aus ganz verschiedenen Gründen da sind. Wer nach einem Blogbeitrag einträgt, hat dich gerade gelesen. Wer über eine Anzeige für einen Download kommt, wollte vor allem den Download. Dass sich beide Gruppen beim Lesen unterscheiden, ist eine naheliegende Vermutung, und meine Zahlen zeigen in diese Richtung. Mehr als eine Richtung ist es bei 17 und 13 Personen nicht.
Damit du das bei dir trennen kannst, brauchst du die Herkunft schon beim Eintragen:
- Herkunft beim Eintragen speichern. Bei mir wird laut Datenschutzerklärung die Stelle der Website gespeichert, an der die Anmeldung einging. Kommt jemand über eine Anzeige oder einen Beitrag in sozialen Medien, verrät das der Kampagnen-Parameter im Link, mehr dazu in UTM-Parameter: Aufbau, Beispiele und Fehler.
- Gruppen bilden, bevor du auswertest. Lege fest, welche Herkünfte du vergleichst, zum Beispiel Blogbeitrag, Anzeige, Vorlagen-Seite. Wer nachträglich so lange gruppiert, bis ein Unterschied auftaucht, findet immer einen.
- Je Gruppe dieselbe Rechnung. Gleicher Zeitraum, gleiche Ausgaben, gleiche Zählung. Und neben jede Quote gehört die Gruppengröße.
Vor der Öffnung kommt die Bestätigung: Wer seine Anmeldung nie bestätigt, taucht in keiner Öffnungsrate auf. Wie hoch dieser Anteil bei mir ist und wie ich ihn zähle, steht in Double-Opt-in: Ablauf, Pflicht und Nachweis. Was die Herkunft für Freebies und Anzeigentests bedeutet, steht in Was ist ein Freebie? Ideen finden und testen.
Welche Kennzahlen mehr sagen als die Öffnung
Die Öffnung ist die schwächste der Zahlen, die dir ein Newsletter-Werkzeug zeigt. Diese sagen mehr:
Klicks sind belastbarer, weil Apples Mail-Datenschutz laut Apple nicht für Links gilt. Ganz sauber sind auch sie nicht: Mailchimp empfiehlt, neben Apple auch andere automatische Aktivität herauszurechnen. Damit ein Klick auf deiner Website als Besuch aus dem Newsletter erkennbar ist, braucht der Link ein Kennzeichen, wie im Beitrag zu den UTM-Parametern beschrieben.
Antworten sind das ehrlichste Signal, das eine kleine Liste hat. Stell in einer Ausgabe eine konkrete Frage, auf die man mit einem Satz antworten kann, und zähle die Antworten. Eine Antwort ist immer ein Mensch, und sie zeigt dir zusätzlich, was ihn beschäftigt. Eine Willkommensmail, die mit so einer Frage endet, findest du zum Kopieren in Newsletter-Vorlage mit Willkommensmail.
Was du mit diesen Zahlen über eine längere Strecke machst, also wann du nachfasst und wann nicht, beschreibt Lead Nurturing: was nach der Eintragung kommt.
Darf ich Öffnungen überhaupt messen?
Öffnungen und Klicks je Abonnent sind personenbezogene Daten. Listmonk weist in seiner Doku selbst darauf hin, dass Zählpixel und Klickzählung Folgen für den Datenschutz haben und im Einklang mit Regeln wie der DSGVO genutzt werden sollen. Bei mir steht die Auswertung in der Datenschutzerklärung: Ausgewertet werden die Ausgaben, nicht die Bestätigungs- und die Begrüßungsmail, und Öffnungen und Klicks, die älter als zwölf Monate sind, werden einmal im Monat gelöscht. Wie Einwilligung und Nachweis für den Newsletter selbst aussehen, steht im Beitrag zum Double-Opt-in.
Häufige Fragen
Was ist eine gute Öffnungsrate beim Newsletter?
Laut Mailchimp liegt der Durchschnitt über alle Nutzer bei 35,63 %, in den Branchen auf der Übersichtsseite zwischen 29,81 und 40,04 %, Datenstand Dezember 2023. Das ist eine Herstellerangabe, verzerrt durch Apples Vorabladen. Besser als jeder Durchschnitt ist dein eigener Verlauf mit demselben Werkzeug.
Warum ist meine Öffnungsrate plötzlich so hoch?
Häufig liegt es an Apple Mail. Mit eingeschaltetem Mail-Datenschutz lädt Mail Bilder im Hintergrund, auch ohne dass jemand die Mail öffnet, und jede so geladene Mail zählt als Öffnung. Schau dir in solchen Fällen die Klicks an.
Wie berechne ich die Öffnungsrate?
Geöffnete Mails geteilt durch zugestellte Mails, mal 100. Unzustellbare Mails ziehst du vorher ab. Ob eindeutige oder alle Öffnungen zählen und ob Klicks als Öffnung gelten, legt dein Werkzeug fest.
Kann ich Öffnungen ohne Zählpixel messen?
Kaum. Ohne Zählpixel gibt es keine gezählte Öffnung; Werkzeuge wie Mailchimp werten nur Klicks zusätzlich als Öffnung. Wer kein Zählpixel will, verzichtet auf die Öffnungsrate und schaut auf Klicks, Antworten und Abmeldungen.
Was ist besser: Öffnungsrate oder Klickrate?
Die Klickrate. Ein Klick ist eine Handlung, eine Öffnung nur ein geladenes Bild. Die Öffnungsrate bleibt nützlich, um Betreffzeilen und Versandzeiten innerhalb deiner eigenen Liste zu vergleichen.
Wie du weitermachst
Schreib unter jede Ausgabe drei Zahlen in eine Tabelle: zugestellt, Klicks, Antworten, und die Öffnungen daneben, getrennt nach Herkunft und immer mit der Gruppengröße. Nach acht bis zehn Ausgaben siehst du eine Richtung, nach einer Ausgabe nur Zufall. Wenn du sehen willst, wie eine Ausgabe mit festem Aufbau aussieht, trag dich für „Aus dem Maschinenraum“ ein. Er kommt jeden Dienstag.
